Studenters beslutsprocess vid och tillfredsställelse med försäkringsköp

- En studie av Trygg-Hansa

Executive summary

På uppdrag av Trygg-Hansa utreds och beskrivs i denna rapport vilka variabler som är viktiga i studenters beslutsprocess vid försäkringsköp. Vidare analyseras med hjälp av dessa variabler Trygg-Hansas studentkunders tillfredsställelse med de köpta tjänsterna.

Detta görs med anledning av att bolaget upplever att det har problem att behålla kunderna då de avslutat sina studier. Eftersom Trygg-Hansa investerar så stora pengar för att göra studentförsäkringen så billig som möjligt att den till och med blir olönsam, är det av högsta vikt för företaget att behålla kunderna. Detta hoppas man göra genom att skapa en relation till studenterna så att subventioneringen av studentförsäkringen senare, då studenten börjar arbeta, ger avkastning. För att överbrygga detta gap som bildas mellan studietiden och livet efter examen, är det viktigt för Trygg-Hansa att skapa lojalitet hos kunderna. Som visas i utredningen är det till stor del tillfredsställelsen som avgör om kunden är lojal eller ej.

Hur skapas då en tillfredsställd kund? Detta undersöktes i utredningen genom en marknadsundersökning bland universitetsstudenter i Uppsala. Respondenterna ombads värdera hur viktiga olika variabler var vid köpet av deras nuvarande försäkring (oavsett bolag). Vid samma tillfälle ombads de även, i fråga om samma variabler, betygsätta hur nöjda de är med försäkringen.

Resultatet visade att olika försäkringsbolags kunder hade olika syn på vad som är viktigt i beslutsprocessen inför försäkringsköp. Trygg-Hansas kunder betonade premiens och tillgänglighetens vikt. Med tillgänglighet menas att det skall vara enkelt att teckna försäkringen. Detta resultat speglar det faktum att större delen av Trygg-Hansas kunder har företagets studentförsäkring som är både billig och enkel att teckna. Generellt sett var Trygg-Hansas kunder nöjda med sina försäkringar, dock kunde en tendens till missnöje skönjas rörande servicen och kompetensen. Ingen entydig bild rörande Trygg-Hansas image kunde urskiljas. Studenterna uppfattade Trygg-Hansa på olika sätt, det mest förekommande svaret var dock att Trygg-Hansa är folkligt.

Utredningen avslutas med ett antal rekommendationer avsedda att hjälpa Trygg-Hansa att skapa lojalitet hos sina kunder så att de stannar kvar hos Trygg-Hansa efter avslutade studier.

Innehållsförteckning

1 Inledning

1.1 Problemdefinition och syfte

1.2 Disposition

1.3 Metod

1.3.1 Intervjumetod

1.3.2 Urval

2 Teori

2.1 Tjänstemarknadsföring

2.2 Relationsmarknadsföring

2.3 Förhållandet mellan lojalitet och kvalitet & kundtillfredsställelse

2.4 Modell för variablers inverkan på beslutsprocess och kundtillfredsställelse

2.4.1 Bakgrundsvariabler

2.4.2 Beslutsprocess- och tillfredsställelsevariabler

3 Enkät

3.1 Val av datainsamlingsmetod

3.2 Val av skala

3.3 Utformning av variabelfrågorna

3.3.1 Omformuleringar av Tillgänglighet och Service

3.3.2 Mätproblem i fråga om Råd & Synpunkter, Image och Kompetens

3.4 Förtestning av enkät

4 Resultat och analys

4.1 Bakgrundsvariabler

4.2 Beslutsprocessvariabler

4.2.1 Bakgrundsvariablers inverkan på beslutprocessen

4.3 Tillfredsställelsevariabler

4.4 Summering av resultat för Folksam, Länsförsäkringar och Skandia

5 Summering av Trygg-Hansas resultat

6 Slutsatser och rekommendationer

KÄLLFÖRTECKNING

1. Inledning

De finansiella marknaderna, och i synnerhet försäkringsmarknaden, kännetecknas av mättnadssymptom. Skälen till detta är avregleringar och ökande internationalisering, vilka leder till att de enskilda bolagen får inrikta sig på att öka sin andel av marknaden genom att ta från konkurrenterna. Branschen kännetecknas även av branschglidning och fusioner, främst mellan försäkringsbolag och banker, vilket gör att konkurrenterna inte bara blir fler, utan också starkare och svårare att konkurrera med. (Gidhagen & Thunman, 1998, s. 53-54)

Just nu pågår dessutom vissa förändringar på den delen av försäkringsmarknaden som den här uppsatsen skall behandla - studentmarknaden. Trygg-Hansa har länge genom ett samarbete med Sveriges Förenade Studentkårer (SFS) kunnat skriva avtal med separata kårer. Avtalen har möjliggjort tillgång till kårernas register över studenter vilket bl.a. utnyttjats genom att skicka med information vid kårlegsutskicket. Detta har lett till att Trygg-Hansa fått en betydande andel av marknaden för studentförsäkringar. Nu har dock SFS bestämt sig för att bilda en försäkringsförmedlare, FÖRSTA, som skall fungera som mellanhand mellan studenterna och försäkringmarknaden. Trygg-Hansa har nyligen skrivit avtal med FÖRSTA genom vilka studenterna kan teckna försäkring med Trygg-Hansa som försäkringsgivare. Vissa kårer, däribland Uppsala, har bestämt sig för att gå utanför avtalet. Då FÖRSTA har tillkommit för att tillvarata studentens intressen finns det all anledning att förmoda att de kommer att skriva avtal med ytterligare företag än Trygg-Hansa. Detta innebär att konkurrensen hårdnar och försäkringsbolagens behov av att förstärka sin marknadsföring ökar. (Bergkvist, intervju 980313)

1.1 Problemdefinition och syfte

I stora drag ämnar denna utredning att på Trygg-Hansas uppdrag göra en undersökning om studentförsäkringar på Uppsalamarknaden. Trygg-Hansa vill se över sin marknadsföring mot studentsegmentet för att få en färsk bild av vad dagens student förväntar sig av sitt försäkringsbolag och hur Trygg-Hansa står sig i konkurrensen. Detta beror på att bolaget upplever att de har problem att behålla kunderna då de avslutat sina studier.

I detalj består problemet av att Trygg-Hansa i dagsläget fokuserar dels på personer med tillhörighet i Sifo-monitorns B3- och C3-segment vilka karaktäriseras av högavlönade akademiker och dels på studenter (Trygg-Hansa Marknadsplan 1998). Detta trots att studentsegmentet i nuläget inte är lönsamt p.g.a. de kraftigt subventionerade premierna. Varför satsar man då på studenterna kan man fråga sig. Detta beror naturligtvis på att man vill fånga in de i framtiden lönsamma kunderna så tidigt som möjligt. Segmentets betydelse kan heller inte försummas då antalet högskolestuderande i Sverige uppgår till hela 330 000 (Harlin, 1998, s. 4). Enbart i Uppsala har de båda universiteten tillsammans över 34 000 studenter (Korta fakta om Uppsala universitet, s. 4). Ökad arbetslöshet och större krav på utbildning i kombination med fler antagningsplatser bidrar dessutom till att målgruppen studenter kommer att växa ytterligare.

Problemet är att man inte samordnar satsningarna på de bägge målgrupperna. Eftersom många studenter byter levnadsmönster efter examen, vilket (oftast) innebär större inkomster och mer egendom, resulterar det också ofta i att många byter typ av försäkringar och inte sällan även bolag. De förlustbringande kunderna Trygg-Hansa hade med avsikt att tjäna på i framtiden riskerar alltså att förloras. För att överbrygga detta gap som bildas mellan studietiden och livet efter examen, är det viktigt för Trygg-Hansa att skapa lojalitet hos kunderna. Detta vill man göra genom att bygga upp en relation med dem och på så vis behålla de i framtiden lönsamma kunderna. Genom att urskilja och identifiera de behov som dessa människor har, läggs grunden till en ökad marknadsandel, som sedan kan försvaras och förstärkas genom en lyckad relationsmarknadsföring. Som visas i ett senare skede av uppsatsen är det till stor del kundtillfredsställelsen som avgör om kunden är lojal eller ej. Av den anledningen bör arbetet med att skapa en relation till kunden fokuseras på att tjänsten skall göra denne tillfredsställd.

Syftet med denna marknadsundersökning är därför att utreda och beskriva vilka variabler som är viktiga i studentens beslutsprocess vid försäkringsköp samt att med hjälp av dessa variabler analysera Trygg-Hansas studentkunders tillfredsställelse med de köpta tjänsterna. I den mån så är möjligt ges även rekommendationer för att förbättra tillfredsställelsen.

1.2 Disposition

Utredningen inleds i avsnitt 1.3 med en metoddiskussion i vilken undersökningsform, urval och utredningens validitet och reliabilitet redogörs för. I kapitel 2 läggs därefter de teorier fram som är relevanta för arbetets ämnesområde. Dessa ligger sedan till grund för utformandet av modellen som används i utredningen. Modellen presenteras även den i kapitel 2. I det tredje kapitlet återges enkätens utformning, där bl.a. val av skalor och formuleringar diskuteras. I kapitel 4 analyseras, med hjälp av modellen, insamlad data. Kapitel 5 summerar resultaten för Trygg-Hansa, vilket leder fram till utredningens avslutning i kapitel 6 - Slutsatser och rekommendationer.

1.3 Metod

Eftersom insikt i och förståelse för problemområdet söktes var en explorativ undersökningsfas lämplig inledningsvis. För att urskilja nyckelvariabler och relevanta faktorer som kunde ligga till grund för utformningen av enkäten, fördes samtal med studentansvarig på Trygg-Hansa. Även sekundära källor, såsom litteratur och tidigare arbeten inom försäkringsbranschen och marknadsundersökningsområdet, användes. En diskussionsgrupp bestående av fyra studenter från olika fakulteter genomfördes också, där ytterligare information om vad som är viktigt vid försäkringsköp kom fram. Denna inledande fas resulterade i de variabler som presenteras i anslutning till utredningens modell (se avsnitt 2.4). För att erhålla en större förståelse för frågekonstruktion vid intervju- och enkätundersökningar konsulterades för området specifik litteratur. Personal från Statistiska institutionen vid Uppsala universitet bidrog med råd och rekommendationer inför val av urvalsteknik.

Med detta som grund antog utredningen en deskriptiv undersökningsform. Denna form ger en bra grund för att kunna uppfylla utredningens syfte. En deskriptiv undersökningsform kännetecknas av följande mål (Malhotra, 1996, s. 90):

1. att beskriva karakteristika hos relevanta grupper,
2. att uppskatta andelen i en grupp (population) som uppvisar ett visst beteende eller en viss åsikt,
3. att identifiera hur produkten uppfattas av konsumenterna,
4. att avgöra till vilken grad marknadsföringsvariabler påverkar varandra,
5. att kunna göra specifika prognoser för verksamhetens mål.

Utredningen omfattar de fyra första punkterna, emedan den femte faller utanför arbetets ram.

Som nämndes i syftet ämnar detta arbete undersöka bl.a. vilka variabler som är viktiga då studenter väljer försäkringar. Undersökningarbetet delades därför upp i två delar; den ena är den ovan nämnda explorativa fasen. Den andra delen, huvudundersökningen, utgjordes av intervjuer, uppbyggda uteslutande av kvantifierbara frågor. Detta beror på att generaliserbarhet av resultaten eftersträvades, vilket kräver en förhållandevis stor urvalsgrupp med medföljande konsekvenser på t.ex. tidsåtgång.

1.3.1 Intervjumetod

Intervjuerna gjordes via telefon. För att så många respondenter som möjligt skulle vara tillgängliga och kunna svara kontaktades respondenterna i hemmet på kvällstid. Valet av intervjumetod beror främst på följande tre orsaker som Meidan (1996, s. 55) framhåller:

1. Med tanke på uppsatsens tidsram (10 veckor) och mängden av intervjuer (300) var snabbheten väsentlig. Telefonintervjun uppfyller mycket väl det kravet, den är ett mycket snabbt sätt att erhålla information.
2. Risken för att intervjuaren påverkar respondenten minskar vid telefonintervjuer jämfört med vid personliga intervjuer eller vid djupintervjuer. Den är dock större än vid brevenkäter.
3. Tack vare telefonkatalogens någorlunda anonymitet minskar risken för att intervjuaren medvetet eller omedvetet väljer ut vissa personer ur populationen, vilket skulle kunna påverka undersökningsresultatet. Detta jämfört med t.ex. snabbintervjuer.

Intervjumetoden medför dock även nackdelar: Frågorna begränsas av telefonmediets begränsningar. Man kan endast använda ett av de fem sinnena. Syn, känsel, lukt och smak går således inte att använda. Detta kan innebära att man knappast kan begära att respondenten skall kunna rangordna t.ex. 15 olika märken utan att ha alternativen framför sig, likaväl som man inte kan fråga respondenten vilken av två bilder han/hon föredrar. (Malhotra, 1996, s. 205-206)

1.3.2 Urval

Eftersom givetvis inte alla de drygt 30 000 studenterna i Uppsala kunde intervjuas var ett urval nödvändigt. Ett obundet statistiskt urval (OSU) gjordes med utgångspunkt från "Studentkatalogen 97/98" som innehåller alla Uppsalastudenter, utom de studerande vid farmaceutiska och Ultuna-kårerna som har valt att inte tillhöra en nation. Vidare saknas de som betalar terminsräkningen för sent. Katalogen innehåller ca 28 000 personer varav intervjuer planerades med 300, d.v.s. ungefär var 95 student. Första respondenten slumpades fram med hjälp av en slumptalsgenerator, varpå intervjuer med var 95 student påbörjades. I de fall då "rätt" respondent av någon anledning inte var kontaktbar intervjuades istället personen som kommer före i katalogen.

En risk med detta förfaringssätt, d.v.s. att använda endast ett urval, var att det kunde uppstå svårigheter med att uppfylla den andra delen av utredningens syfte - att med hjälp av dessa variabler analysera Trygg-Hansas studentkunders tillfredsställelse med de köpta tjänsterna. Detta beror på att det inte gick att garantera en tillräcklig mängd Trygg-Hansakunder i urvalet. Eftersom ca 17 procent av Uppsalas studenter har Trygg-Hansas studentförsäkring så var risken dock ganska liten (Bergkvist, intervju 980313). Utöver denna andel tillkommer dessutom alla studenter med "vanlig" Trygg-Hansaförsäkring. Om situationen ändå hade uppstått skulle urvalet utökats tills erforderlig mängd kunder uppnåtts. Då samma urvalsmetod hade använts skulle inte utredningens generaliserbarhet påverkats.

Då det ganska snart konstaterades att studentkatalogens uppdatering var under all kritik, blev en reducering av det planerade antalet intervjuer nödvändig på grund av tidsbrist. Detta innebar att vissa tilltänkta respondenter aldrig kontaktades, och fick således ingen chans att representeras i analysunderlaget (se bilaga 2). Det slutliga antalet svarande uppgick till 213, vilket dock inte innebar något problem i fråga om att intervjua det erforderliga antalet Trygg-Hansakunder.

Får denna reducering av antalet intervjuer någon negativ effekt på utredningens validitet? Svaret är nej, eftersom det inte finns någonting som talar för att en person vars efternamn börjar på Ö skulle agera annorlunda i försäkringsfrågor än en person med ett efternamn som börjar på H. Detta gäller även för de studenter som av någon anledning inte finns med i katalogen. Inte heller i fråga om utredningens reliabilitet existerar några problem. Enkäten som används i utredningen består av frågor som är utformade på ett sådant fullständigt och otvetydigt sätt att resultatet skulle bli detsamma oavsett intervjuare.

2. Teori

I detta kapitel diskuteras ett antal teorier inom områden som är relevanta för uppsatsen. Diskussionen börjar brett med tjänstemarknadsföring som är utredningsämnets generella tillhörighet. Därefter leds resonemanget genom relationsmarknadsföring och kvalitetsteori till utredningens epicentrum - kundtillfredsställelse. Resonemanget kring de olika teorierna leder till slut fram till en modell som har använts för att operationalisera utredningens syfte.

2.1 Tjänstemarknadsföring

Normalt sett görs en distinktion mellan fysiska varor och tjänster. Den fysiska varan karaktäriseras bl.a. av att den är konkret, homogen, lagringsbar, och att kunden vanligtvis inte deltar i produktionen. Tjänster däremot, är till sin natur åtskilda från fysiska varor. Det finns fyra grundläggande egenskaper som kännetecknar tjänster, nämligen att de är immateriella, att de består av en process eller en aktivitet, att produktionen sammanfaller i stor utsträckning med konsumtionen och att kunden medverkar i tjänsteproduktionen. I och med att de båda produkttyperna har olika karakteristika ställs följaktligen olika krav på marknadsföringen av dem. (Grönroos, 1990, s. 28-29)

Vid marknadsföring brukar man traditionellt sett skilja på produktion och konsumtion. De kan ske separat vid olika tidpunkter och på olika platser. Vid produktion av fysiska produkter är detta oftast riktigt, marknadsföringen är det som binder ihop produktionen och konsumtionen genom distribution, kommunikation och prissättning. Målet med marknadsföringen är då ofta att åstadkomma enskilda köp och transaktioner (byten), denna form av marknadsföring kallas därför transaktionsmarknadsföring. (Grönroos, 1996, s. 10, 50)

Tjänsters egenskaper innebär att marknadsföringen av dem bör utformas på ett annat sätt. Eftersom kunden deltar i produktionen är det av yttersta vikt att interaktionen mellan säljare och kund hanteras väl för att kunden skall bli tillfreds med tjänsten. (Randall, 1993, s. 188-196) Om denna interaktion utfaller till kundens belåtenhet har man skapat goda förutsättningar för återförsäljning och en långsiktig kundrelation (Grönroos, 1996, s. 52). Denna tanke återspeglas i relationsmarknadsföringen, där marknadsföringens fokus flyttas från produkten till relationen mellan kunden och leverantören.

2.2 Relationsmarknadsföring

Den centrala tanken inom relationsperspektivet är att producent och konsument samverkar i produktionsprocessen, och att denna samverkan är värdeskapande (se figur 1). Inom bytesperspektivet (transaktionsmarknadsföring) däremot, skapas produktens värde av producenten allena. (Grönroos, 1996, s. 15)

Vidare betonas lojalitet, både från kundens sida och från säljarens. Exempelvis diskuterar Gummesson (1997, s. 12) lojalitetens vikt utifrån ett perspektiv han kallar "the loyalty ladder". Lojaliteten spelar en viktig roll i fortsättningen av denna utredning då dess betydelse för att bibehålla kunderna är ett antagande som ligger till grund för modellen som används i utredningen.

Figur 1. Bytes- resp. relationsperspektivets inverkan på marknadsföringens inriktning.

Källa: Grönroos, 1996, s. 15

Till skillnad från transaktionsmarknadsföringen fokuserar man alltså inom relationsmarknadsföringen på värdet av att behålla en kund och kontakterna med denne. Att söka nya kunder är förknippat med högre kostnader än att etablera en relation med befintliga kunder.

"in the insurance industry, for example, the insurer typically does not recover selling costs until the third or fourth year of the relationship". (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996, s. 33)

Annonsering, reklam och andra typer av marknadsföring gör att sökandet efter nya kunder blir en stor kostnadspost för företaget. Det faktum att det tar tid att lära känna motparten är också av betydelse. Att utöka och fördjupa förbindelserna med existerande kundbas är då mer kostnadseffektivt. Dessutom kan intäkterna bli högre tack vare att lojala kunder tenderar att välja samma försäkringsbolag om de behöver ytterligare försäkringar, samt att de rekommenderar företagets tjänster till vänner och bekanta. Vidare är trogna kunder mindre priskänsliga och är villiga att betala mer då de sätter värde på relationen till företaget. Figur 2 åskådliggör förhållandet mellan längden på relationen och lönsamheten per kund ur ett allmänt perspektiv. (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996, s. 32-33)

Figur 2. Varför lojala kunder är mer lönsamma.

Källa: Reichheld, F. F., 1996, s. 39

För kunden kan den varaktiga förbindelsens värde bestå exempelvis av särskilda förmåner och att kunden efter en tid får ett större förtroende för leverantören då han/hon kan räkna med en fortsatt jämn service. Dessutom kan långsiktiga förbindelser med en tjänsteleverantör också innebära att livskvaliteten ökar, eftersom kunden inte behöver "jaga" runt till olika leverantörer varje gång han/hon behöver få en tjänst utförd. Detta kan medföra avsevärda tidsbesparingar, vilket lämnar tid över för t.ex. familjeliv. I och med att relationen omfattar många kontakter över tiden erhåller kunden en personlig service som värderas högt av denne. Sammantaget ger dessa incitament en anledning för kunden att förbli lojal mot leverantören. (Zeithaml & Bitner, 1996, s. 173-174)

I fråga om just försäkringsbolag finns även andra aspekter som bör beaktas om en bra relation skall kunna upprätthållas. Eftersom ingen konkret motprestation från försäkringsbolagets sida följer av en försäkringsteckning kan marknadsföringen förbättra kundens förståelse för och insikt om produktens innebörd och omfattning. Relationen mellan kund och försäkringsbolag kan göra försäkringen mer påtaglig genom förmedling av individuellt riktad information. På så sätt upprättas ett ömsesidigt förtroende mellan parterna - kunden får förtroende för bolaget, och bolaget vågar satsa på kunden då man har förtroende för att denne skall stanna kvar. Då ligger inte längre tyngdpunkten på själva försäkringen och dess abstrakta egenskaper, utan den ligger istället på den påtagliga relationen mellan säljare och köpare. (Gidhagen & Thunman, 1998, s. 55)

Utifrån diskussionen som förts i detta avsnitt är det inte svårt att sluta sig till att en lojal kund är en bra kund. Den stora frågan som uppstår är då: Hur skapar man en lojal kund? Följande avsnitt skall åskådliggöra sambandet mellan lojalitet å ena sidan och kvalitet och kundtillfredsställelse å andra sidan.

2.3 Förhållandet mellan lojalitet och kvalitet & kundtillfredsställelse

Grönroos har utformat en modell för hur tjänstekvalitet kan utvärderas (se figur 3).

Figur 3. Modell för uppfattad tjänstekvalitet.

Källa: Grönroos, 1990, s. 41

Modellen bygger på att kunden genom marknadskommunikation, word-of-mouth, image och sina behov bildar sig en uppfattning om vilken tjänstekvalitet han/hon kan förvänta sig (förväntad kvalitet). När kunden sedan konsumerar tjänsten får denne en direkt upplevelse av tjänstens kvalitet (upplevd kvalitet). Denna består dels av den tekniska dimensionen, d.v.s. vad kunden får, och dels av den funktionella dimensionen, d.v.s. hur man upplever interaktionen med säljaren. Image spelar också en central roll i kundens upplevelse av tjänsten. Storleken och riktningen på gapet mellan förväntad och upplevd kvalitet utgör sedan kundens uppfattning av tjänstens kvalitet. (Grönroos, 1990, s. 37-42)

Flera andra forskare arbetar efter liknande modell som Grönroos, men har gått ett steg längre genom att presentera ett antal variabler som man antar skall omfatta kunders uppfattning av tjänsten och leveransen/produktionen av densamma. Ett exempel på en sådan modell är de variabler som lanserats av Parasuraman, Zeithaml och Berry i deras SERVQUAL-modell (1985, s. 47). I motsats till Grönroos arbetar de med fem gap där variablerna utgörs av ett antal dimensioner, närmare bestämt tio stycken, utifrån vilka kunden värderar tjänsten. Dessa dimensioner är pålitlighet, tillmötesgående, kompetens, tillgänglighet, bemötande, kommunikation, trovärdighet, säkerhet, förståelse och påtaglighet. Dessa tio dimensioner har sedan omarbetats och förfinats av samma författare till att omfatta fem dimensioner/ indikatorer som är följande (Parasuraman, Berry & Zeithaml, 1991, s. 41):

• Pålitlighet - förmågan att utföra den utlovade tjänsten på ett pålitligt och korrekt sätt.

• Tillmötesgående - viljan att snabbt hjälpa kunder med deras problem.

• Försäkran - kunskap och bemötande hos de anställda och deras förmåga att visa att man har kapacitet vilket skapar förtroende.

• Empati - omtanke om kunden som individ.

• Påtaglighet - utformningen av fysiska hjälpmedel, utrustning, lokaler, utseende på personal och kommunikationsmaterial.

Dessa dimensioner operationaliseras sedan med hjälp av 21 frågepar i form av 7-gradiga likertskalor. Frågorna är uppdelade per de 5 dimensionerna och ger en möjlighet att kvantifiera tjänstekvaliteten genom att mäta gapet mellan förväntad och upplevd kvalitet. (Zeithaml & Bitner, 1996, s. 150-154)

Både Grönroos och Parasuraman, Zeithaml & Berry diskuterar hur tjänstekvalitet bör mätas. Med hjälp av olika modeller diskuteras ingående hur man på bästa sätt kan mäta den så svårmätbara tjänstekvaliteten. Problemet med denna diskussion är att man bortser ifrån huruvida kvalitet verkligen påverkar köpbeteendet.

Cronin & Taylor (1992, s.55-67 ) visar i en kritisk artikel mot SERVQUAL-modellen att kvaliteten inte ensamt påverkar köpbeteendet (jmf. lojaliteten). Däremot kunde de i sina analyser sluta sig till att kundtillfredsställelse i högsta grad påverkar köpbeteendet. Kvalitet är snarare en av flera faktorer som påverkar kundtillfredsställelsen. Även Anderson & Sullivan (1990, s. 125-143) visar, i en studie av svenska konsumenters kundtillfredsställelse, att uttalade återköpsintentioner (lojalitet) har ett starkt samband med uttalad tillfredsställelse. Detta innebär att, utöver kvalitetsfaktorer, även t.ex. pris, bekvämlighet och tillgänglighet måste undersökas. Dessutom kom Cronin & Taylor fram till att de variabler som kan användas för mäta kvalitet varierar från bransch till bransch, t.ex. mellan högengagemangsprodukter som finansiella tjänster och lågengagemangsprodukter som snabbmat och kemtvätt.

Utifrån ovanstående resonemang står det klart att det inte går att använda någon av de befintliga tjänstekvalitetsmodellerna om utredningens syfte skall uppnås. Istället baseras utredningen på de olika teorierna, där de delar som kan vara utredningen till hjälp tagits med medan andra delar exkluderats. Därefter har delar lagts till som under förarbetet till undersökningen visat sig viktiga. Resultatet blev följande modell (se figur 4, s 14) som bygger på Cronin & Taylors samt Anderson & Sullivans resultat att kundtillfredsställelsen är avgörande för kundens lojalitet. Den delen av modellen som återfinns under den streckade linjen är således ett i utredningen antaget orsakssamband som inte kommer att analyseras vidare.

2.4 Modell för variablers inverkan på beslutsprocess och kundtillfredsställelse

För att kunna beskriva studenternas uppfattning av Trygg-Hansas produkter behövs ett antal variabler. Dels behövs bakgrundsvariabler som hjälper till att beskriva studenterna samt dels variabler som påverkar beslutprocessen och tillfredsställelsen med försäkringstjänsten. Dessa variabler förklaras närmare i avsnitt 2.4.1 och 2.4.2.

I bakgrunden visar modellen individspecifika karakteristika som benämns bakgrundsvariabler. Bakgrundsvariablerna ligger till grund för vilka faktorer studenten upplever som viktiga då han/hon skall köpa en försäkring. Dessa faktorer betecknas beslutsprocessvariabler (jmf. not 2) och illustreras i modellen som sju rektanglar som omgärdar bakgrundsvariablerna. Beslutsprocessvariablernas betydelse för kunden, d.v.s. hur viktiga de är vid köpet, undersöks i analysens första del. Variablernas vikt och företagets förmåga att leverera en tjänst som överensstämmer med dessa, lägger grunden till försäkringstagarens tillfredsställelse. Denna kundtillfredsställelse är fokus för den andra delen av analysen och mäts med samma variabler som ingår i beslutsprocessen, med undantag för Råd & Synpunkter och Image. Den förstnämnda är endast en beslutsprocessvariabel, och den sistnämnda går knappast att mäta i fråga om tillfredsställelse.

Innan en analys är möjlig operationaliseras modellen med hjälp av en enkät (se kapitel 3) för att kunna visa hur det ser ut i verkligheten och svara på utredningens syfte, att utreda och beskriva vilka variabler som är viktiga i studentens beslutsprocess vid försäkringsköp samt att med hjälp av dessa variabler analysera Trygg-Hansas studentkunders tillfredsställelse med de köpta tjänsterna.

Figur 4. Modell för variablers inverkan på beslutsprocess och kundtillfredsställelse.

Källa: Egen

Nedan följer en genomgång av varje variabel som förklarar vad de innebär och varför de inkluderas i utredningens modell.

2.4.1 Bakgrundsvariabler

Bakgrundsvariablerna är till största delen demografiska data som är specifika för den undersökta gruppen och de som ingår i den. Följande komponenter har urskiljts: ålder, kön, fakultetstillhörighet, försäkringsbolag, boendeform, skriven hemma, föräldrars försäkringsbolag och innehavda försäkringar. Dessa utgör en segmenteringsbas där det är intressant att se hur de påverkar respondentens uppfattning om försäkringar och Trygg-Hansa. Variablerna härrör från diskussioner med uppdragsgivare, diskussionsgrupp och sekundärkällor.

2.4.2 Beslutsprocess- och tillfredsställelsevariabler

Premie

Premien är priset man betalar för försäkringen. Pris är kopplat till kunders uppfattning om varans eller tjänstens kvalitet. Eftersom tjänster är så abstrakta betraktar kunderna priset som en bra indikator på tjänstens kvalitet. Ett högt pris vittnar om en bra kvalitet, men är priset för högt kan det uppfattas som en ren stöld. Ett för lågt pris gör att kunden kan bli osäker på leverantörens förmåga att leverera en tillfredsställande tjänst. Priset kan således vara en viktig konkurrensfaktor (jmf. 4P) som inte är mindre betydelsefull i fråga om studenters köpbeteende. (Zeithaml & Bitner, 1996, s. 116)

Villkor

Villkoren är specifika för själva försäkringstjänsten, och komponenter som självrisk, ersättningsområde och ersättningsbelopp torde vara viktiga i valet av försäkring. Med ersättningsområde menas vad försäkringen omfattar. Även här kan man göra en jämförelse med 4P-modellen. Villkoren går att jämställa med produktdimensionen, d.v.s. produktens karakteristika och innehåll. Dock måste det framhållas att villkorens särdrag inte är lika påtagliga som den traditionella produktens särdrag.

Service

Med denna variabel avses den personliga servicen som konsumenten erhåller. Variabeln inbegriper servicefaktorer som tjänstvillighet och tillmötesgående vid köpet och vid övriga kontakter under försäkringstiden. Parasuraman, Berry & Zeithamls (1991, s. 41) dimensioner tillmötesgående och empati har slagits samman till den variabel som här kallas service.

Råd & Synpunkter

Denna variabel är inte företags- eller produktrelaterad, utan inverkar endast på beslutsprocessen. I det avseendet är den i högsta grad intressant då den kan influera potentiella kunder att agera på ett visst sätt. Variabeln kan jämställas med "word-of-mouth"-faktorn i Grönroos modell för upplevd tjänstekvalitet (se figur 3).

Kompetens

För att kunderna skall få förtroende för försäkringsbolaget torde kompetens hos försäkringsbolaget, och i synnerhet hos de anställda som har kundkontakt, vara en viktig variabel. Denna variabel är en sammanslagning av Parasuraman, Berry & Zeithamls (1991, s. 41) dimensioner försäkran och pålitlighet. Kompetensen kan dock vara svår att uppfatta vid köpet, men blir desto lättare att bedöma vid en skadereglering. Kundens uppfattning av företagets kompetens får därför en stor betydelse för skapandet av en lång relation, då en skadereglering sannolikt kommer att inträffa vid någon tidpunkt under relationens gång.

Tillgänglighet

Denna variabel bygger på en av de ursprungliga tio dimensionerna i SERVQUAL, nämligen tillgänglighet (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, s. 47). Den är viktig för att människor värdesätter att saker och ting skall vara enkla att ordna. Då försäkringar är en lågengagemangsprodukt för unga människor (Forsberg, 1995, s. 26-27) får tjänstens tillgänglighet en än större betydelse.

Image

Man kan tycka att försäkringar är produkter som inte borde vara så känsliga för image. Men då en stor del av den undersökta gruppen, studenterna, fortfarande är unga borde man kunna anta att de är mer trendkänsliga än övriga åldrar (jmf. Forsberg, 1995, s. 26-27). Detta gör att Trygg-Hansa är mycket intresserade av att se vilken image studenter tycker att Trygg-Hansa har. Zeithaml & Bitner (1996, s. 114) definierar image som:

"… perceptions of an organization reflected in the associations held in consumer memory."

Även Grönroos poängterar imagens betydelse för hur kunden uppfattar tjänsten (se figur 3). De imageattribut som respondenterna fått associera företagen till i denna utredning är huruvida bolaget uppfattas som folkligt, omtänksamt, ungdomligt, prisvärt eller som höginkomsttagarnas bolag. Dessa attribut härrör från diskussioner med Trygg-Hansa, samt från mötet med diskussionsgruppen.

Med dessa variabler som stomme utformades sedan enkäten. Denna diskuteras i följande kapitel.

3. Enkät

Enkäten kan generellt sett beskrivas som uppdelad i tre delar. I en inledande del koncentreras frågorna kring bakgrundsvariabler som rör respondenterna och deras försäkringsinnehav. Andra delen behandlar olika variablers betydelse vid studenternas val av försäkring. Denna del kallas här beslutsprocessen. Enkätens sista del undersöker studenternas tillfredsställelse med den köpta försäkringstjänsten. Enkäten finns bifogad i bilaga 1.

3.1 Val av datainsamlingsmetod

Valet av telefonen som medium för att göra undersökningen innebär som tidigare sagt att viss restriktion måste hållas i utformningen av enkäten. För att respondenterna skulle ställa upp och svara sanningsenligt på frågorna och inte tröttna och bara ge snabba svar sattes en tidsgräns på fem minuter. Detta innebar att en begränsning av antalet frågor var nödvändig, vissa frågor som var intressanta exkluderades därför från enkäten. Dessa frågor hade emellertid inte på något sätt inverkat på uppfyllelsen av syftet.

3.2 Val av skala

Ett allt för vanligt problem vid undersökningar av den här typen är att respondenterna av osäkerhet eller bara enkelhet väljer mittenalternativet. Genom att ha en fyrgradig skala tvingades de att ta ställning i frågan och ge ett antingen positivt eller negativt svar. Skalan räknades upp för respondenten, där 1 var oviktig/missnöjd, 2 var ganska viktig/ganska nöjd, 3 motsvarade viktig/nöjd och 4 mycket viktig/mycket nöjd. Dessutom fanns ett vet ej-alternativ som inte nämndes för respondenten, utan endast användes då denne själv hävdade att han/hon ej visste. Skalan som användes var huvudsakligen en obalanserad ordinalskala (I ett par fall användes andra skalor, vilket framgår i nedanstående avsnitt om utformning av variabelfrågorna). En obalanserad skala innebär att skalans högsta och lägsta värden inte är i jämvikt, d.v.s. att skalans positiva och negativa värden inte är lika många till antalet. En ordinalskala är graderad, men inte indelad i exakt lika stora avstånd. Denna möjliggör dock en relativ bedömning av variablerna, så att jämförelser mellan t.ex. olika försäkringsbolag kan göras. (Malhotra, 1996, s. 273-274, 299)

3.3 Utformning av variabelfrågorna

3.3.1 Omformuleringar av Tillgänglighet och Service

För att undvika missförstånd och göra det lätt för studenterna att relatera till frågorna omformulerades ett par av variablerna för enkäten. Tillgängligheten mättes som hur enkelt studenter upplevde köpet av försäkringstjänsten. Vidare mättes servicevariabeln genom hur nöjd man var med faktorerna tillmötesgående och tjänstvillighet.

3.3.2 Mätproblem i fråga om Råd & Synpunkter, Image och Kompetens

Till följd av vissa variablers mätsvårigheter, utformades de frågor som gäller dessa på olika sätt i beslutsprocessdelen och tillfredsställelsedelen. Råd & Synpunkters betydelse vid studentens val av försäkring mättes med samma skala som premie, villkor, tillgänglighet och service. Då Råd & Synpunkter ej är en del av tjänstens karakteristika är det inte möjligt att värdera tillfredsställelsen av densamma. Dock är Råd & Synpunkter en viktig variabel som i högsta grad påverkar beslutsprocessen, och återfinns därför som en fråga i beslutsprocessdelen av enkäten.

Imagen mättes också med samma skala som premie, villkor, tillgänglighet och service i beslutsprocessen. Att mäta tillfredsställelsen är emellertid svårt varför respondenterna istället ombads associera sitt försäkringsbolag med ett antal attribut.

Företagens kompetens är svår för respondenterna att uppskatta om de inte varit i kontakt med det i en skadereglering. Av den anledningen gjordes valet att operationalisera kompetensvariabeln genom att låta respondenterna bedöma företagens skaderegleringsförfarande i de fall man anmält en skada. Eftersom en skadereglering i det närmaste är nödvändig för att bedöma företagets kompetens, ombads respondenterna inte att gradera kompetensens betydelse i beslutsprocessen. Istället formulerades frågan som huruvida man funderat över om företaget kunde erbjuda en snabb och problemfri skadereglering.

Dessa tre omformuleringar medför att jämförelser mellan beslutsprocessens variabler och tillfredsställelsens variabler i dessa fall svårligen kan göras. Exempelvis mäts kompetensen i två olika skalor vilket innebär att man istället får tolka dem var för sig.

3.4 Förtestning av enkät

Enkäten testades i en första omgång på ca. 5 personer. Efter mellanliggande omarbetningar gjordes ytterligare 2 testomgångar med motsvarande antal personer. Omarbetningarna bestod bl.a. av att frågorna gjordes mindre hypotetiska och mer konkreta. Respondenterna ombads återge hur de tänkte då de valde sin nuvarande försäkring istället för berätta hur de skulle tänka inför ett fingerat försäkringsköp.

4. Resultat och analys

Detta kapitel följer i stort sett enkätens upplägg. Först presenteras grundläggande fakta om studenterna och deras försäkringsinnehav i avsnittet Bakgrundsvariabler. Därefter fortsätter analysen i avsnittet Beslutsprocessvariabler där de sju variablernas betydelse vid studenters köp av försäkringar undersöks. I därpå följande avsnitt görs en kontroll av huruvida bakgrundsvariablerna påverkar studenternas beslutsprocess. I kapitlets sista del analyseras Tillfredsställelsevariablerna för att få en bild av studentens tillfredsställelse med försäkringstjänsten. De resultat som framkommer i kapitlet sammanställs och diskuteras senare i Sammanfattning & rekommendationer.

4.1 Bakgrundsvariabler

I den grupp som intervjuades visade det sig att kvinnorna var något dominerande i antal (se figur 5). Av 213 totala respondenter var 118 kvinnor (55%) och 95 män (45%). Denna procentsats är identisk med den verkliga fördelningen bland Uppsalas studenter (Korta fakta om Uppsala universitet, s. 4).

Figur 5. Fördelning mellan kvinnor och män bland totalt antal respondenter.

Vidare framkom att den genomsnittliga åldern bland respondenterna var ca. 26 år och medianen 25 år. Dessa siffror verkar något höga, men kan ha påverkats av att det bland de intervjuade finns personer som inte längre studerar, men som trots det har kvar sitt kårleg. Detta faktum kan också ha påverkat fördelningen av boendeform bland respondenterna (se tabell 1). Andelen studenter som bor sambo (d.v.s. även äkta makar som bor ihop) och har barn är något hög. Detta speciellt i jämförelse med siffran för studenter som bor på Annat sätt eftersom denna till största delen består av kompisar som delar lägenhet med varandra, vilket borde vara en vanligare grupp än Sambo + barn. Tydligt är däremot att ensamboende studenter dominerar urvalsgruppen (korridorsboende inkluderas i gruppen).

Tabell 1. Fördelning av boendeform bland samtliga respondenter.

Tabell 2 visar att drygt hälften av de svarande tillhörde antingen Teknisk/Naturvetenskapliga eller Samhällsvetenskapliga fakulteten. Humanistiska fakulteten var den tredje mest representerade åtföljd av Lärarutbildningen, Juridiska, Medicinska, Ultuna, Teologiska och Farmaceutiska fakulteterna i fallande ordning. Denna fördelning överensstämmer i stort med den verkliga fördelningen över Uppsalas studenter. Dock var humanisterna och farmaceuterna något underrepresenterade i respondentgruppen.

Tabell 2. Fakultetstillhörighet bland respondenter mätt i procent.

Antalet som svarade ja på frågan Har du själv tecknat en egen, nu gällande, hemförsäkring, olycksfallsförsäkring eller livförsäkring? var 144 personer. 69 personer hade alltså inte tecknat någon egen försäkring. Figur 6 visar fördelningen per försäkringstecknare och icke-försäkringstecknare, samt dessutom fördelningen inom de båda grupperna av försäkringstyp resp. orsaker till varför man inte hade tecknat någon egen försäkring.

Andelen studenter som inte tecknat en egen försäkring kan tyckas vara något hög. Poängteras bör dock att den absoluta merparten av dessa omfattas av någon annans försäkring. 19 svarande bor hos sina föräldrar och omfattas därför av deras försäkringar. 10 respondenter uppgav att de var skrivna hos föräldrarna, men bor på annan plats. Tack vare att dessa personer är skrivna hemma omfattas även de av föräldrarnas försäkring. Övriga respondenter i denna nej-kategori består bl.a. av oförsäkrade studenter, studenter som omfattas av sambos försäkring och studenter som låtit någon annan teckna deras försäkring.

Figur 6. Studenter som har tecknat respektive inte tecknat en egen försäkring.

57 respondenter svarade att de hade tecknat en studentförsäkring. Av dessa har 43 studenter en Trygg-Hansaförsäkring, 10 en Skandiaförsäkring och 4 en studentförsäkring i något annat bolag. 2 av de 4 personerna i kategorin tecknat - studentförsäkring hävdade att de hade sin studentförsäkring i Folksam resp. Länsförsäkringar. Vid en kontroll av de båda försäkringsbolagens utbud framkom att inget av dem har någon försäkringsform som kallas studentförsäkring. Den aktuella kategorin är sålunda något för stor, sannolikt beroende på missförstånd från någon part. Summan av kategori 1 och 2 blir 147 vilket beror på att tre svarande hade dubbla försäkringar.

Bland respondenterna var Trygg-Hansa det överlägset största bolaget (se figur 7). Trygg-Hansa hade hela 60 kunder, varav som tidigare sagt 43 är studentförsäkringstagare. En bidragande orsak till företagets dominans är därför säkerligen broschyren som medföljer kårlegsutskicket. Även Skandia säljer studentförsäkringar, vilket bl.a. sker genom ett avtal med CSN. Att Skandia har ett fotfäste på studentmarknaden visar sig också då det är det näst största företaget med 29 kunder varav 10 är studentförsäkringstagare.

Trots att Folksam inte har någon utpräglad studentförsäkring har de ändå en ansenlig mängd studenter som kunder. Detta tyder på att företaget erbjuder en attraktiv produkt som kanske inte bara bygger på prispress. Folksam satsar stort på att sälja försäkringar till fackföreningars medlemmar, vilka får försäkringen i och med sitt medlemskap i facket. En ytterligare faktor som tyder på att Folksam är attraktivt utan att fokusera på ett lågt pris är att 67 procent av Folksams studentkunder har tecknat försäkring i samma försäkringsbolag som någon av sina föräldrar. Motsvarande siffra för de andra tre stora försäkringsbolagen ligger mellan 23 och 31 procent. Procentsatsen för Folksam är alltså mer än dubbelt så hög som de andras.

Figur 7. Fördelning av studenter per försäkringsbolag.

Inte heller Länsförsäkringar har någon utpräglad studentförsäkring. De har däremot en "arton till tjugofem-försäkring" vilken som namnet antyder riktar sig till ungdomar. Försäkringen erbjuds till rabatterat pris så länge man inte överskrider 25-årsgränsen. Dessutom erbjuds en mycket kraftig premiereduktion under det första året om föräldrarna också har försäkring i Länsförsäkringar. Enkäten tyder dock på att denna rabatt inte har så stor inverkan på försäkringstagarna då endast 23 procent följer i föräldrarnas fotspår, vilket är under genomsnittet som är 30 procent.

I följande avsnitt koncentreras analysen på de fyra stora försäkringsbolagen. Detta beror på att de fem mindre bolagen (inkl. övriga) har fått en så låg svarsfrekvens att jämförelser med de andra bolagen blir missvisande. Försiktighet bör iakttagas vid tolkning av vissa figurer, speciellt gällande Folksam som endast representeras av 18 respondenter.

4.2 Beslutsprocessvariabler

I fråga om premiens betydelse vid val av försäkring framkom att Folksamkunderna fäste minst vikt vid denna, detta eftersom endast en av Folksams kunder bedömde premien som mycket viktig och hela tre inte hade någon åsikt (se figur 8). Typvärdet för Länsförsäkringar, Skandia och Trygg-Hansa är 4. Denna term kommer i fortsättningen att användas för att beskriva det mest frekventa svaret, vilket för denna variabel innebär att nämnda företags kunder ansåg premien vara mycket viktig. Dock tyckte en större del av Skandias och Trygg-Hansas kunder att premien var antingen viktig eller mycket viktig, vilket kan bero på att Skandia och Trygg-Hansa är de enda bolag som erbjuder studentförsäkringar där priset är ett tungt försäljningsargument.

Figur 8. Premiens betydelse i beslutsprocessen per försäkringsbolag.

De båda studentförsäkringsbolagen uppvisar i figur 9 ett typvärde på 3, vilket innebär att deras kunder tycker att villkoren är viktiga. Emellertid har de också, relativt bland företagen, störst andel svarande i ganska viktig- och oviktig-kategorierna. Samma figur indikerar att Folksams kunder ger villkoren en stor betydelse (typvärde 4) i beslutsprocessen vid försäkringsköp. Länsförsäkringskunderna tycker att både villkor och premie är betydelsefulla. Enkätresultatet tyder därför på att det finns något av ett motpolsförhållande mellan premien och villkoren. Är premien viktig så tenderar villkoren vara mindre viktiga, och är villkoren viktiga så tenderar premien att vara mindre viktig. Folksams vet ej-andel är även här 19 procent, vilket den visade sig vara för alla beslutsvariabler. Procentandelen består av samma tre respondenter.

Figur 9. Villkorens betydelse i beslutsprocessen per försäkringsbolag.

Då Trygg-Hansas kunder även ger tillgängligheten typvärde 4 är tillgängligheten tillsammans med premien de allra viktigaste faktorerna för Trygg-Hansas kunder (se figur 10). Tillgänglighetens betydelse går att koppla till det faktum att många studenter utnyttjar möjligheten att teckna försäkring via Trygg-Hansas kårlegsbilaga, som bara är att fylla i och posta. Skandias kunder, som ju också inbegriper studentförsäkringstagare, ger dock inte tillgängligheten samma höga betydelse. Detta är kanske inte så konstigt med tanke på att tecknandet av studentförsäkringen kräver kontakt antingen med CSN eller direkt med Skandiakontoret. Anmärkningsvärt är att över 40 procent av Folksams kunder rankar tillgängligheten som mycket viktig, samtidigt som drygt 25 procent anser tillgängligheten vara oviktig. Av företagen ger Länsförsäkringskunderna tillgängligheten minst betydelse, endast knappa 20 procent finner tillgängligheten mycket viktig.

Figur 10. Tillgänglighetens betydelse i beslutsprocessen per försäkringsbolag.

Länsförsäkringars kunder anser dock att service är den överlägset viktigaste variabeln då man skall teckna försäkring (se figur 11). Denna notering, med typvärde 4, kan förklaras av att Länsförsäkringar satsat stort på att vara lokalt förankrade, och lokalt ägda, med god kännedom om sitt närområde. Detta gör att bolaget är smidigare än konkurrenterna, vilket medför fördelar såsom förmågan att agera snabbare och mer personligt gentemot kunderna. Andelen kunder som ansåg servicen som oviktig eller ganska viktig var störst hos Trygg-Hansa. Med tanke på att 44 av de 60 kunderna var studentförsäkringstagare är typvärdet inte helt överraskande. Betydelsen av tillmötesgående och tjänstvillighet torde inte vara så stor då man tecknar försäkringen brevledes. För denna variabel kan noteras en något högre vet ej-andel än för de andra variablerna.

Figur 11. Servicens betydelse i beslutsprocessen per försäkringsbolag.

Majoriteten av försäkringsbolagens kunder ansåg imagen vara oviktig (se figur 12). Emellertid ansåg mer än dubbelt så stor del av Folksamkunderna, jämfört med de andra tre företagens kunder, att bolagets image var viktig eller mycket viktig. Detta resultat är överraskande, men kan kanske förklaras av Folksams starka koppling till fackföreningar och arbetarrörelsen. Möjligen kan imagens låga betydelse bero på att frågan i vissa fall uppfattades som känslig. Att ge image stor betydelse vid försäkringsköp kan tyckas något ytligt, varför respondenterna ogärna erkände imagens reella inverkan på beslutsprocessen.

Figur 12. Imagens betydelse i beslutsprocessen per försäkringsbolag.

Trygg-Hansas kunder ger andra personers eventuella inverkan en låg betydelse (se figur 13). Över 50 procent anser att råd & synpunkter är oviktiga, vilket är mer än något annat bolags andel. Återigen är teckningsförfarandet en sannolik orsak till det extrema resultatet. Folksams kunder utmärker sig även i denna kategori då hela 44 procent anser variabeln vara viktig eller mycket viktig. En parallell mellan betydelsen av image, råd & synpunkter och till vilken utsträckning man har samma försäkringsbolag som föräldrarna kan urskiljas. Som tidigare sagts, tecknar 67 procent av Folksams studentkunder försäkring i samma bolag som sina föräldrar. Med det i minnet är fördelningen för råd & synpunkter väntat. Detta kopplat till imagens betydelse ger en bild av vad Folksamkunden tar fasta på vid val av försäkringsbolag.

Figur 13. Råd & Synpunkters betydelse i beslutsprocessen per försäkringsbolag.

För att få ett begrepp om hur viktig studenterna anser att försäkringsbolagens kompetens är, mättes i vilken utsträckning man övervägt företagens möjlighet att erbjuda en snabb och problemfri skadereglering. Värdena som erhölls presenteras i figur 14. De var i genomsnitt förhållandevis låga - flera respondenter tillstod dock att man skulle gett kompetensen större vikt om man fick göra om köpet. Ytterligare en förklaring till de låga värdena är att en del svarade nej, då de vid köpet förutsatt att bolaget ägde möjligheten att genomföra en snabb och problemfri skadereglering.

Figur 14. Fördelning över huruvida studenterna, i beslutsprocessen, funderade över företagens kompetens i fråga om skadereglering.

Mer än en tredjedel av Länsförsäkringars kunder sätter relativt sett stor betydelse vid att bolaget skall ha hög kompetens. Här skulle en koppling till servicevariabelns betydelse kunna förväntas. I Länsförsäkringars fall ser det ut som denna koppling existerar, men Trygg-Hansas värde ställer vissa tvivel mot denna koppling. Att endast en av 10 Skandiakunder säger sig ha övervägt denna fråga är förbryllande, men kan inte hänföras till något särskilt skäl.

4.2.1 Bakgrundsvariablers inverkan på beslutprocessen

Vid en analys av hur bakgrundsvariabeln kön påverkar andra variablers betydelse i beslutsprocessen framkom vissa intressanta uppgifter (se tabell 3). I fråga om råd & synpunkter, service och villkor föreligger ingen större skillnad mellan kvinnors och mäns uppfattningar. Däremot framgår vissa skillnader mellan könen i premie-, tillgänglighet- och imagevariablerna. Kvinnor anser i större utsträckning att priset och enkelheten är mycket viktiga än vad männen gör. Männens typvärde för premie, villkor, tillgänglighet och service ligger på viktig. Detta kan tolkas som att männen inte fokuserar på en viss variabel, utan gör en samlad bedömning av dessa fyra. Vad gäller imagen och råd & synpunkter ligger bägge könens typvärde på oviktig. Dock anser männen oftare att imagen är betydelsefull. Kvinnorna svarar vet ej i större utsträckning vad gäller image (och även service). I tabellerna 3, 4 och 5 gråmarkeras typvärdena för varje kategori och variabel.

Tabell 3. Könets inverkan på beslutsprocessvariablerna.

Nästa bakgrundsvariabel som undersöktes var ålder - hur inverkar den på respondenternas beslutsprocess? Åldersindelningen gjordes på grundval av medianvärdet, som var 25, och resulterade i två grupper: de som är upp till och med 25 år samt de som är äldre än 25 år. Som visas i tabell 4 är premien den viktigaste variabeln för den yngre gruppen. Viss varsamhet bör iakttagas, då det inte går att säga hur gamla de svarande var när de tog beslutet att teckna försäkringen, utan det är endast nuvarande ålder som har registrerats. Då typvärdet för gruppen £ 25år hamnar på mycket viktig indikerar resultaten att tillgängligheten är betydelsefullare för de yngre. Anmärkningsvärt är att den äldre gruppen värderar image som mer betydelsefull i beslutsprocessen. Detta skiljer sig från vad som antogs i teorikapitlet under 2.4.2 Image med stöd av Forsberg (1995, s. 26-27). Villkor, service och råd & synpunkter är ungefär lika viktiga för båda grupperna.

Tabell 4. Ålderns inverkan på beslutsprocessvariablerna.

Boendeformen inverkar även den på vad som är viktigt då studenter väljer försäkring (se tabell 5). Då flera av boendekategorierna hade ett litet antal svarande, diskuteras här de två stora - ensamboende och sambos. De ensamboende tycker att premie och tillgänglighet är mycket viktiga i större utsträckning än vad de sammanboende gör. Noterbart är att en förhållandevis stor del av de sammanboende tycker att service är mycket viktig, vilket tyder på att servicen är något betydelsefullare för denna grupp än för de ensamboende. Image bedömdes som lika oviktig av båda kategorier, vilket även råd & synpunkter ansågs vara. Också villkor bedömdes lika av de två grupperna. Intressant att notera är att de samboende studenterna har en väldigt låg vet ej-andel. Detta skulle kunna vara en indikation på att dessa respondenter i en större utsträckning varit engagerade i sitt försäkringsköp. Förklaringar till detta skulle kunna vara att samboende innebär mer egendom och större omsorg (om sambon). Även här får man ta hänsyn till att enkätsvaren endast representerar de svarandes nuvarande boendeform och inte nödvändigtvis speglar förhållandet vid teckningstillfället. Emellertid bör man beakta att förändring av boendeform ofta kan medföra byte av försäkring och försäkringsbolag.

Tabell 5. Boendeformens inverkan på beslutsprocessvariablerna.

4.3 Tillfredsställelsevariabler

Den andra delen av denna utrednings syfte innebär att Trygg-Hansas studentkunders tillfredsställelse skall utredas. För att analysen skall bli så indikativ som möjligt presenteras de erhållna värdena även här tillsammans med de tre andra stora försäkringsbolagen.

Generellt sett är studenterna tillfredsställda med premienivån hos sina försäkringsbolag (se figur 15). Detta trots den allmänna tankegången att man alltid vill betala mindre. Då typvärdet för Trygg-Hansa är nöjd, tyder det på att deras kunder är nöjda med prisnivån på försäkringarna. Givet undersökningsgruppens något magra ekonomiska situation är det inte orimligt att anta att premienivån aldrig kan bli låg nog. Detta skulle kunna förklara varför typvärdet flyttats från 4 i beslutsprocessen till 3 i tillfredsställelsen. Till skillnad från Trygg-Hansas kunder finner Folksams kunder sin premienivå mycket tillfredsställande (typvärde 4). Detta förhållande är något anmärkningsvärt då Trygg-Hansa håller ett mycket förmånligt pris. En förklaring till Folksams höga betyg kan möjligen vara att flera svarande tecknat sin försäkring via facket och därför uppfattar den som mycket billig, i vissa fall t.o.m. gratis. Detta är dock en något förvrängd bild eftersom försäkringen i själva verket betalas genom medlemsavgift.

Figur 15. Respondenternas tillfredsställelse med premien.

I figur 16 visas att tillfredsställelsen med villkoren överlag är god, där den absoluta majoriteten av samtliga bolags kunder är nöjda. Denna variabel har dock den lägsta andelen mycket nöjda kunder av samtliga variabler som påverkar Trygg-Hansakundernas tillfredsställelse. Detta är sannolikt ett resultat av att många inte har så god kunskap om sina villkor, vilket leder till att man ogärna sätter betyget fyra och kanske i vissa fall väljer vet ej-alternativet.

Figur 16. Respondenternas tillfredsställelse med villkoren.

Den absoluta majoriteten av alla bolags kunder ger tillgängligheten ett mycket högt betyg, vilket visar att det är mycket enkelt att skaffa en försäkring (se figur 17). Trygg-Hansa toppar inte helt oväntat denna kategori, sannolikt beroende på tidigare flitigt diskuterade orsak (teckningsförfarandet). Även Folksam ligger förhållandevis högt, inte heller det speciellt oväntat på grund av den tidigare diskuterade kopplingen till facket.

Figur 17. Kunders upplevda tillgänglighet.

Figur 18 visar att 14 procent av Trygg-Hansas kunder endast är ganska nöjda med servicen. Denna siffra är avsevärt högre än motsvarande siffra för de andra bolagen. Det lägre betyget kan bero på att många av dem har tecknat en studentförsäkring via kårlegsutskicket och därför ofta inte haft personlig kontakt med sitt bolag, vilket andra bolagskunder får redan vid tecknandet av försäkringen. Ett flertal respondenter sade spontant att de inte haft någon kontakt alls i egentlig mening med Trygg-Hansa. Detta gäller i viss utsträckning även de andra bolagen, men Trygg-Hansas kunder föreföll oftare komma med dessa spontana uttalanden. Den stora andelen vet ej speglar också detta förhållande. Under försäkringstiden har sedan givetvis alla företags kunder möjlighet att ta kontakt med sitt företag. Tre företag uppvisar en vet ej-andel på ca 15 procent.

Figur 18. Kunders tillfredsställelse med servicen.

Kundernas betyg på försäkringsbolagens kompetens, mätt som uppträdande vid skadereglering, gav ett intressant resultat vilket framgår av figur 19. Trygg-Hansa fick ett något anmärkningsvärt betyg då nästan 20 procent av de svarande var missnöjda eller endast ganska nöjda. 17 respondenter kunde betygsätta Trygg-Hansas skadereglering, vilket var ca tre gånger fler än motsvarande siffra för de andra bolagen. Trygg-Hansas siffra är därför statistiskt sett något säkrare än siffrorna för de andra företagen. Detta gör att resultaten för kompetensen måste betraktas med viss försiktighet. Emellertid är det utifrån det erhållna resultatet svårt att dra någon annan slutsats än att Trygg-Hansa har lite att ta igen på konkurrenterna i detta avseende.

Figur 19. Kunders tillfredsställelse med kompetensen.

Den sista frågan i enkätens tillfredsställelsedel handlade om hur respondenterna uppfattar sitt försäkringsbolags image. Här var det således inte frågan om hur nöjd man var, utan respondenterna ombads associera ett antal attribut till sitt bolag. Då många av de svarande sade sig inte tänka på försäkringsbolag i de termerna, tyckte de att frågan var svår att besvara. Detta gör att resultaten är något osäkra, men redovisas ändå här.

Trygg-Hansa fick väldigt blandade omdömen där attribut som folkligt, prisvärt, ungdomligt samt vet ej var de mest frekventa. Bolaget associerades som ungdomligt i större utsträckning än något av de andra bolagen. Dock erhöll vet ej-, folkligt- och prisvärt-alternativen ungefär lika många röster, vilket indikerar att studenternas bild av Trygg-Hansa är något oklar. Detta skall ställas mot resultaten för de andra bolagen, där både Folksam och Länsförsäkringar entydigt associerades som folkliga och Skandia som prisvärda.

I följande avsnitt presenteras en summering av resultaten för Folksam, Länsförsäkringar och Skandia.

4.4 Summering av resultat för Folksam, Länsförsäkringar och Skandia

12 procent av de svarande som tecknat försäkring är kunder i Folksam. Vid tecknandet av sin försäkring ansåg dessa i stor utsträckning att variablerna villkor, image och råd & synpunkter var viktiga. Däremot var premienivån mindre viktig. Det var svårt att utläsa några specifika tendenser för variablerna tillgänglighet, service och kompetens. I den andra delen av analysen kunde konstateras att Folksams kunder var mycket nöjda med premienivån och att de även var nöjda med servicen och kompetensen. Man tyckte dessutom att försäkringen var mycket lättillgänglig. Det var svårt att dra några slutsatser i fråga om tillfredsställelsen med villkoren, men generellt sett var Folksams kunder nöjda med den. Kunderna associerade Folksam som "folkligt". En del av de svarande hade tecknat sin Folksamförsäkring genom facket, vilket präglar resultaten.

Av de svarande var 17 procent kunder hos Länsförsäkringar. Dessa poängterade servicens samt kompetensens vikt i beslutsprocessen. Imagen, tillgängligheten och råd & synpunkter var inte speciellt viktiga, medan det var svårt att utläsa något gällande premien och villkoren. Kunderna var mycket nöjda med servicenivån de erhållit och man var också nöjda med kompetensen. Jämfört med övriga bolag var Länsförsäkringars kunder minst nöjda med sin premienivå. Tillfredsställelsen med villkoren var även här svår att tyda, men kunderna var överlag nöjda. Servicens och kompetensens betydelse kan kopplas till Länsförsäkringars lokala närvaro. Även Länsförsäkringar associerades som folkligt.

Drygt 19 procent var Skandiakunder. Dessa tyckte generellt sett att premien, villkoren och servicen var viktiga i beslutsprocessen. Däremot var tillgänglighet samt framförallt image, kompetens och råd & synpunkter mindre viktiga. Skandiakunderna är överlag nöjda med samtliga variabler gällande tillfredsställelsen med sin försäkring. Emellertid hade bolaget minst andel kunder som tyckte det var mycket enkelt att skaffa försäkringen jämfört med de andra stora bolagen. Då Skandia är ett studentförsäkringsbolag är det inte så konstigt att premien rankas som viktig. Dock ger kunderna även servicen stor betydelse, vilket skiljer sig från Trygg-Hansas kunder som inte anser servicen vara så viktig. Resultaten indikerar således att de båda studentförsäkringsbolagens kunder värdesätter olika variabler. Prisvärt var det attribut som erhöll flest respondenters röster när de ombads associera Skandia till något eller några av alternativen.

Eftersom Trygg-Hansa är det fokala företaget i denna utredning görs en mer omfattande summering av företaget nedan i kapitel 5. I kapitel 6 följer slutsatser och rekommendationer.

5. Summering av Trygg-Hansas resultat

Detta kapitel fokuseras helt och hållet på Trygg-Hansa och deras kunders åsikter och omdömen. Genom att summera Trygg-Hansas resultat i figurerna 20-23 åskådliggörs kundernas åsikter och omdömen om de tidigare analyserade variablerna. Detta görs genom att variablernas vikt i studenternas beslutsprocess visas tillsammans med graden av tillfredsställelse med den köpta tjänsten.

Ett missförhållande mellan andelen av Trygg-Hansas kunder som anser premien vara mycket viktig i beslutsprocessen och andelen som är mycket nöjd gör denna variabel intressant att diskutera (se figur 20). Typvärdet för premiens vikt i beslutsprocessen är 4, d.v.s. mycket viktig, medan den absoluta majoriteten av Trygg-Hansas kunder "bara" är nöjda med den köpta försäkringen. Värt att betona är dock att de 75 procent som är nöjda eller mycket nöjda faktiskt överensstämmer med den andel som rankar premien som viktig eller mycket viktig.

Figur 20. Premiens vikt i beslutsprocessen och tillfredsställelsen med premien efter köpet.

Även för villkoren syns en minskning av andelen som anser variabeln vara mycket viktig kontra mycket nöjd. Detta förhållande, som illustreras i figur 21, är inte riktigt bra, men har sannolikt sin grund i den tidigare diskuterade orsaken att man ogärna sätter betyget mycket nöjd p.g.a. bristfällig kunskap om villkoren. Vidare utökas den totala andel som ger villkoren betyget 3 eller 4, från 68 procent i beslutsprocessen till 80 procent i tillfredsställelsen. Detta är bra, då det indikerar att få försäkringstagare finner sina villkor otillfredsställande.

Figur 21. Villkorens vikt i beslutsprocessen och tillfredsställelsen med villkoren efter köpet.

Figur 22 visar att Trygg-Hansas kunder oftast ger omdömet 3 eller 4 i fråga om tillgänglighetens betydelse vid köpet. Typvärdet är 4, vilket det också är för tillfredsställelsen där hela respondentgruppen upplever att det är enkelt eller mycket enkelt att teckna Trygg-Hansaförsäkringen. Över 80% anser att det är mycket enkelt vilket är ett mycket bra betyg på Trygg-Hansas teckningsförfarande.

Figur 22. Tillgänglighetens vikt i beslutsprocessen och upplevd tillgänglighet vid köpet.

Servicen är relativt oviktig för Trygg-Hansas kunder vilket framgår av figur 23. Typvärdet är 2 vilket innebär att majoriteten av Trygg-Hansas kunder tycker att servicen endast är ganska viktig. Kunderna är i allmänhet nöjda, dock anger 14 procent att de blott är ganska nöjda vilket är mer än motsvarande siffror för de andra bolagen. Som framkom i analysen kan detta bero på att många i fråga om tillfredsställelsen spontant sade att de inte haft någon kontakt alls i egentlig mening med företaget och kan därför ha gett ett lägre betyg. Den stora andelen vet ej förstärker detta resonemang.

Figur 23. Servicens vikt i beslutsprocessen och tillfredsställelsen med servicen efter köpet.

På grund av tidigare nämnda problem med att mäta kompetensens betydelse i beslutsprocessen samt tillfredsställelsen med image och råd & synpunkter redovisas dessa inte på samma sätt som ovanstående fyra variabler.

60 procent av kunderna ansåg att bolagets image var oviktig vid val av försäkring. Även råd & synpunkters vikt i beslutsprocessen var låg, drygt 50 procent klassade variabeln som oviktig. En av fyra Trygg-Hansakunder uppgav att de vid köpet hade funderat över huruvida bolaget kunde erbjuda en snabb och problemfri skadereglering.

Kundernas tillfredsställelse med kompetensen mättes på ett något annorlunda sätt. Endast kunder som anmält skada ombads betygsätta tillfredsställelsen med kompetensen. Som framkom i analysen fick Trygg-Hansa i denna fråga ett sämre omdöme än de andra bolagen. Trygg-Hansa är det bolag som har minst andel mycket nöjda kunder samtidigt som det har störst andel missnöjda och ganska nöjda kunder. Emellertid bör, som tidigare sagts, detta resultat behandlas med stor försiktighet, då relativt få svar erhölls för denna variabel.

I fråga om Trygg-Hansas image valde 17 svarande alternativet folkligt på frågan om vad de associerade Trygg-Hansa till. Dock erhöll vet ej och prisvärt nästan lika många associationer och även ungdomligt nämndes ofta.

I följande kapitel dras slutsatser av utredningens resultat varpå rekommendationer ges där så är möjligt.

6. Slutsatser och rekommendationer

Ovanstående jämförelser indikerar i vissa fall ett missnöje som Trygg-Hansa bör korrigera om det inte skall riskera att förlora kunden vid övergången från studenttiden till livet efter examen. Nedan följer därför ett antal rekommendationer för de specifika fallen samt andra identifierade problem. Då antalet intervjuade studenter är förhållandevis få (213) måste dock poängteras att utredningens tillämpning är begränsad. Den skall främst användas som utgångspunkt för djupare studier från Trygg-Hansas sida.

Trygg-Hansas kunder anser i hög grad att priset är viktigt vid köpet men är inte riktigt så tillfredsställda som vore önskvärt. Eftersom priset redan är lågt kan Trygg-Hansa svårligen sänka priset ytterligare för att nå en högre tillfredsställelsenivå. Ett sätt att lösa problemet skulle kunna vara en förändring i marknadsföringen. Med tanke på omfattningen av Trygg-Hansas studentförsäkring skulle en satsning på att visa vilken prisvärd produkt Trygg-Hansa erbjuder kunna få bort fokuseringen på pris som den allena avgörande faktorn. På detta sätt skulle även kundernas medvetenhet om villkoren kunna ökas. Genom att betona vad man får för pengarna i fråga om omfattning och villkor kan tillfredsställelsen hos kunderna måhända förbättras.

Tillgängligheten var mycket viktig för Trygg-Hansas kunder när de valde bolag. I och med samarbetet med SFS har företaget inga problem att tillfredsställa kundernas behov i detta avseende. Skulle däremot Trygg-Hansa förlora rätten till att använda kårernas studentregister och att använda kårlegsutskicket som teckningsförfarande, riskerar bolaget att förlora en viktig rekryteringskälla för nya kunder.

En annan problemsituation som identifierades var en förhållandevis låg tillfredsställelse med servicen bland Trygg-Hansas kunder. En bidragande orsak till detta kan vara frånvaron av en regelbunden kommunikation med företaget. För flertalet försäkringstjänster består kommunikationen i dagsläget främst av ett årligt försäkringsbrev. I fråga om pensions- och livförsäkringar sker dock en något tätare kontakt, då kunden regelbundet informeras om det sparade kapitalets tillväxt. En utökad kontakt i form av ett nyhetsblad eller informationsutskick skulle kunna utgöra en konkret länk mellan företaget och försäkringstagaren, som bidrar till att förstärka relationen mellan dem. Även Gidhagen & Thunman (1998, s. 55) understryker marknadsföringens roll för att göra relationen mellan försäkringsbolag och kund mer påtaglig. För att reducera antalet studentkunder som lämnar Trygg-Hansa vid avslutade studier, kan bolaget genom denna länk t.ex. erbjuda ett fortsättningspaket lämpligt för livet efter examen. Ytterligare ett sätt att förstärka tillfredsställelsen med servicen kan vara att bättre marknadsföra Trygg-Hansas mycket omfattande webbplats. På denna finns en mängd information som kan vara av intresse för kunderna. Dessutom kan denna även bidra till att öka tillgängligheten, då man på webbplatsen också kan teckna studentförsäkring direkt via WWW.

Ytterligare en problemsituation som utkristalliserats är kundernas uppfattning av Trygg-Hansas skadereglering. Här är det svårt att ge några direkta rekommendationer, då regleringsförfaranden är invecklade processer. Utredningen gjorde dessutom inte något försök att ta reda på de bakomliggande orsakerna till respondenternas svar. Emellertid torde problemet vara värt att studera närmare för Trygg-Hansa om de vill behålla sin position som marknadsledare på studentområdet.

En sista aspekt som bör undersökas, i detta fall för att se om den är ett problem är Trygg-Hansas oklara image bland studenterna. Om imagen visar sig vara så oklar som respondenternas svar antyder, kan en bättre profilering av marknadsföringen ge studenterna en mer unison uppfattning av Trygg-Hansa. Då många av studenterna påstår att de inte ens reflekterar över försäkringsbolags image kanske frågan inte bara handlar om att förändra studenternas uppfattning av denna. Måhända måste det till en större förändring, där fokus ligger på studenternas uppfattning av försäkringsbranschen som helhet.

Förhoppningen är att dessa rekommendationer skall öka studenternas tillfredsställelse med Trygg-Hansas försäkringar och överbrygga det gap mellan studietiden och livet därefter som presenterades i inledningen till denna utredning. På det viset skulle Trygg-Hansa dra nytta av sin dominerande marknadsposition bland studenter för att öka sin andel av den totala privatkundsmarknaden.

KÄLLFÖRTECKNING

Anderson, E. & Sullivan, M., 1993, The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms. Marketing Science, Spring 1993.

Assael, H., 1995, Consumer Behavior and Marketing Action. South-Western College Publishing, Cincinnati, Ohio.

Bagozzi, R. P., 1986, Principles of Marketing Management. Macmillan Publishing Company, New York.

Cronin, J. & Taylor, S., 1992, Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, July 1992.

Forsberg, U., 1995, Försäkringar engagerar inte ungdomar. Försäkringstidningen, 10/1995.

Gidhagen, M. & Thunman, C., 1998, Forskning om marknadsföring i försäkringsbranschen. Nordisk Försäkringstidsskrift 1/1998.

Grönroos, C., 1990, Service Management and Marketing. Lexington Books, Lexington.

Grönroos, C., 1996, Marknadsföring i tjänsteföretag. Liber-Hermods, Malmö.

Gummesson, E., 1997, Relationship Marketing: From 4 Ps to 30 Rs. Stockholms universitet, Stockholm.

Harlin, J., 1998, Studenter dåligt försäkrade. Svenska Dagbladet, 980510.

Korta fakta om Uppsala universitet, 1997. Uppsala universitet.

Malhotra, N. K., 1996, Marketing Research: An Applied Orientation. Prentice Hall, Inc., New Jersey.

Marknadsplan Student 1998, 1997. Trygg-Hansa.

Meidan, A., 1996, Marketing Financial Services. Macmillan Press Ltd., London.

O'Brien, L. & Jones C., 1995, Do Rewards Really Create Loyalty. Harvard Business Review, May-June 1995.

Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, Fall 1985.

Parasuraman, Berry & Zeithaml, 1991, Understanding Customer Expectations of Service. Sloan Management Review, vol. 32, nr. 3.

Randall, G., 1993, Principles of Marketing. Routledge, London.

Reichheld, F. F., 1996, The Loyalty Effect. Bain & Company, Boston.

Studentkatalogen 97/98, Kuratorskonventet, Uppsala Studentkår.

Zeithaml V., Berry L. & Parasuraman A., 1996, The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, April 1996.

Zeithaml, V. & Bitner, M. J., 1996, Services Marketing. McGraw-Hill, New York.

Intervjuer

213 intervjuer med anonyma respondener, 1998-05-06 -- 1998-05-13.

Bergkvist, C., 1998-03-13, Studentansvarig på Trygg-Hansa.*

Nyfjäll, M., 1998-04-27, Statistiska institutionen, Uppsala universitet.*

* Med dessa personer har en löpande kontakt upprätthållits.