Datorbaserad konsumentrådgivning

Teknik kan lösa, men även skapa, problem. Möjligheten för den enskilde att påverka hur teknik används minskar ju större investeringar som gjorts och ju fler som vant sig vid att använda tekniken. En beskrivning i förväg av ett eller flera möjliga scenarier som följd av att ny teknik tas i bruk kan användas som underlag för en diskussion om vad som är möjligt, bra och vad som är mindre bra i denna teknik. En sådan diskussion kan skapa åsikter om hur utvecklingen borde styras. Denna rapport handlar om, och i så fall hur, datorbaserad rådgivning kan användas för att vägleda konsumenter vid val av produkt.

De olika metoder som konsumenten idag kan använda för att skaffa information inför ett köp är att

• läsa konsumenttidskrifter.

• läsa facktidskrifter.

• läsa postorderkataloger.

• ta del av information och reklam i radio, TV, tidningar.

• läsa direktreklam.

Hushållen köper varor och tjänster ofta utan att ha en reell möjlighet att välja de mest lämpliga. Det är för besvärligt att skaffa sig den kunskap som behövs för att fatta ett optimalt beslut. Konsumenten har därför ett behov av att få hjälp av en "expert". Med "expert" menas här alltifrån en försäljare till en vän eller bekant som har erforderlig kunskap för att välja ut den produktvariant konsumenten bör köpa. Det första en expert gör är att fastställa konsumentens specifika situation genom att prata med henne. Därefter skall experten dels ge sin rekommendation om vilken produktvariant konsumenten bör köpa dels ge en motivering till rådet.

Konsumenten har dock sällan tillgång till en "expert". Frågan här är, om det är möjligt att producera ett dataprogram som ger råd till konsumenten. Ett sådant program skulle fungera så, att konsumenten sätter sig framför en datorterminal och genomför en dialog med det rådgivande systemet. Detta innebär att konsumenten svarar på frågor tills systemet valt ut den produktvariant som konsumenten bör uppmanas att köpa. Detta alternativ presenteras tillsammans med en motivering till varför just denna produktvariant är ett bättre köp än de uteslutna produktvarianterna.

Själva frågandet skulle ske genom att konsumenten visas en text, bild eller film och uppmanas att markera ett eller flera svarsalternativ. Hon svarar och uttrycker önskemål genom att på skärmen peka på bilder och menyalternativ. Beroende på vilket svarsalternativ konsumenten väljer, ställs fortlöpande nya frågor. Så småningom har programmet en så bra bild av konsumenten att en slutsats om vilken produktvariant hon bör uppmanas att välja kan härledas.

Enligt Hägglund (1986, s. 1) definieras kunskapsbaserade expertsystem som "programvara som självständigt eller i samverkan med en användare löser uppgifter som normalt anses kräva mänsklig expertis."

Beteckningen "expert" brukar i expertsystemsammanhang stå för den enskilde sakkunnige eller grupp av sakkunniga som ansvarar för introduktion och underhåll av expertsystemets "kunskap" inom tillämpningsområdet.

Hägglund (1986, s. 2) utvecklar sin definition på följande sätt: "Kunskapssystem, innebär en möjlighet att introducera datorstöd även för uppgifter där svårigheter att exakt formulera lösningsmetoder gör att traditionell datateknik ej varit framgångsrik. Ett sådant datorprogram baseras på att kunskaper, fakta och erfarenheter kan utnyttjas på ett sätt som liknar mänskliga experters sätt att resonera. Typiska egenskaper är:

Idén med kunskapsbaserade system är att fånga kunskapen hos en expert och sedan representera denna kunskap i en dator, så att datorn approximativt får samma problemlösningsförmåga som experten. Enligt Walters & Nielsen, (1988, s. 4) används expertsystem till exempel vid diagnos av sjukdomar samt felsökning och sammansättning av kundanpassade lösningar.

Det är osäkert om en dator kan ha kunskap. I de fall det refereras till en dator som om den har kunskap, kan detta, om så önskas, tolkas så att den kan utföra motsvarande uppgift som en mänsklig expert.

För att illustrera principerna har figurerna förenklats. Utfrågningen börjar med att konsumenten hälsas välkommen (se figur 1).

Nästa skärmbild innehåller allmän information om hur konsumenten skall bära sig åt för att använda systemet. Skärmen delas upp i två delar, en där själva kommunikationen om produktvariantvalet sker, och en där "kommunikation om kommunikationen" sker, till exempel att konsumenten vill backa till föregående fråga, eller att ljudet skall höjas (se figur 2).

Sedan ställer datorn frågor vars svar skall göra det möjligt att anpassa den fortsatta utfrågningen till konsumenten (se figur 3).

Om konsumenten svarar att hon har använt Macintosh förut, anpassas den fortsatta utfrågningen efter detta faktum (se figur 4).

Sedan kommer övriga frågor där datorn tar reda på konsumentens egenskaper och behov (se figur 5).

Efter en tids utfrågning kan datorn beskriva relevanta delproblem som konsumenten får ta ställning till (se figur 6).

Efter att kunden svarat på datorns frågor meddelar datorn sin rekommendation (se figur 7).

Ovan har endast text använts. Meningen är att även bilder, ljud och filmer skall användas när så är lämpligt.

Mellanled motiverar sin plats i distributionssystemet eftersom det ökar effektiviteten i utbytet av varor och tjänster (Stern Louis W. & El-Ansary Adel I MARKETING CHANNALS 1992, s. 5).

I princip ser dagens distributionskanal för konsumentvaror ut så här när det gäller kommunikation och fysisk distribution:

Producent --> grossist --> detaljist --> konsument

Dagens distributionssystem har ett relativt begränsat sortiment, eftersom det blir för dyrt att marknadsföra varor med få köpare. Dessutom tvingas kunden ofta gå till flera olika affärer för att få en överblick över vad marknaden har att erbjuda. Ofta tvingas konsumenten fatta beslut som ej är underbyggda på grund av den höga kostnaden för att skaffa sig information. Öppettiderna är ej heller speciellt lämpade för förvärvsarbetande konsumenter.

Nedan följer bland annat några citat och figurerna 8 och 9 ur Falk Thomas Köpa via datorer (1983, s. 32 - 35) om hur förbättrade kommunikationer kan förändra marknadens struktur. I denna rapport tillförs ytterligare en faktor, nämligen kunskap. Med expertsystem kan även en konsument med liten eller ingen kunskap om det aktuella produkten agera på marknaden som om hon haft kunskap.

Datorbaserad konsumentrådgivning kan antingen utnyttjas i den distributionsstruktur som redan existerar, alternativt kan en ny struktur växa fram som följd av användningen av datorbaserad konsumentrådgivning.

I befintlig struktur kan datorbaserad konsumentrådgivning användas för att påverka/vägleda konsumenter antingen för att öka servicen och/eller ersätta butikspersonal. Terminaler kan då placeras ut i butiker. Konsumentrådgivningssystemet ger råd om vilken produktvariant i butikens sortiment som konsumenten bör välja.

Alternativt kan traditionella eller privata konsumentvägledare tillhandahålla datorbaserade konsumentrådgivningssystem. När konsumenten vet vilken produktvariant hon bör köpa, köper hon den i butik eller beställer den via postorder, hos grossist eller producent.

I dagens distributionssystem förutsätts ofta att konsumenten köper ett paket, som innehåller den fysiska produkten, transport av den fysiska produkten till försäljningsstället, tjänster i samband med försäljning, garantier och försäkringar. Dessutom bakas kostnaden för att övertala konsumenten att köpa produkten in i priset.

En möjlig ny struktur på distributionssystemet kan vara att det skapas en marknad för själva den fysiska produkten, men även en marknad för att transportera produkten från producent till konsument, en marknad för garantier och försäkringar samt en marknad för att hantera beställning och betalning. Konsumentrådgivningssystem skulle kunna öka flexibiliteten i köpet, det vill säga ge konsumenten exakt det hon vill ha, men framför allt kommer det att kunna medföra att konsumenten betalar separat för informationen i samband med produktval. Därigenom ger expertsystem möjligheten att skapa en marknad för information. Detta kan i sin tur leda till att konsumenten får bättre information än idag. Terminaler kan placeras ut till exempel på postkontor, i butiker eller så småningom i hemmen.

Möjliga leverantörer av expertsystem är Konsumentverket eller företag som mot en avgift bedömer produkter, det vill säga företag som säljer tjänsten att optimera konsumentnyttan av konsumtion. Kvaliteten på tjänsten garanteras av ett gott namn. Märkesnamn på produkten kan då få reducerad betydelse för konsumenten, medan märkesnamn på konsumentrådgivningen (expertsystemet) blir intressant. Detta faktum kan innebära ett hinder mot att utveckla denna typ av system, eftersom det är emot mäktiga intressen.

Grupper som kan påverkas om expertsystem börjar användas för att vägleda konsumenten vid köp är bland andra följande:

Möjligheten att realisera datorbaserad konsumentrådgivning påverkas av bland annat följande faktorer:

Datorbaserad konsumentrådgivning, om den kan realiseras, kan få konsekvenser för alla typer av parter på marknaden. Konsekvensernas storlek beror sannolikt både på konsument- och produkttyp. Det faktum att denna typ av system kan förändra marknadens struktur talar för att konsekvenserna kan bli stora.

I dess mest extrema form kan datorbaserad konsumentrådgivning leda till en marknadssituation som närmar sig perfekt konkurrens. I ett första steg bör studeras vad som händer, om dagens defekter i marknadens sätt att fungera minskar. Man får därigenom en första uppskattning av de direkta konsekvenserna av att expertsystem införes i stor skala. Denna kan sedan användas som utgångspunkt för en djupare analys av konsekvenserna.

problem jag förutsätter att expertkunskapen är fragmenterad.

Detta löser jag genom att låta programmet strukturera sig själv.

Förutsättningar för expertsystem:

Expertsystemet måste var tekniskt möjligt att bygga samt lönsamt Nytta måste vara större än kostnaden. (J R Walters, N R Nielsen crafting ...)

En förutsättning för att det skall vara tekniskt möjligt att konstruera ett expertsystem är:

1 Identifierbart och avgränsbart problem. Det skall vara möjligt att överföra expertens kunskap till datamaskinen,

2 Det måste finnas en mänsklig expert som kan lösa problemen dessutom måste det finns en metod för att överföra kunskapen till expertsystemet.

4 Det skall vara möjligt att tillverka ett gränssnitt mot användaren så att systemet kan ställa frågor till konsumenten samt att systemet skall kunna motivera konsumenten att agera i enhetlighet med programmets råd

Syftet med denna studie är att göra en preliminär bedömning av om det är praktiskt möjligt att utveckla livskraftiga expertsystem för att vägleda konsumenter vid val av produktvariant. Syftet delas upp i följande delsyften:

Gör en preliminär kravspecifikation det vill säga en bedömning av om datorbaserad konsumentrådgivning har potentialen att i framtiden bli ett vanligt sätt att påverka konsumenter inför köp.

Delsyfte 2: specificera krav på de egenskaper expertsystemet bör ha.

Gör en preliminär formulering av de egenskaper ett datorbaserat konsumentrådgivningssystem bör ha för att kunna samverka med både expert och konsument.

Delsyfte 3: visa att system för datorbaserad konsumentrådgivning kan konstrueras.

Visa att det finns praktiska förutsättningar att konstruera expertsystem som uppfyller kravspecifikationen. Detta görs genom att föreslå en representation av problemet och ett antal principer utefter vilka ett datorbaserat konsumentrådgivningssystem, som uppfyller kravspecifikationen, kan fås att fungera.

Om datorbaserad konsumentrådgivning i rimligt många situationer förväntas vara det bästa informationssättet, samt om det finns en metod att få reda på de egenskaper ett sådant system behöver ha och om sådana system med rimlig ansträngning kan utvecklas, kan slutsatsen dras att det är praktiskt möjligt att utveckla livskraftiga expertsystem för att vägleda konsumenten vid val av produktvariant (se tabell 1). I så fall bör en noggrannare studie göras. Denna skall då bestå i att en prototyp byggs och att denna sedan testas på konsumenter.

Om det däremot visar sig att det i varje situation finns andra bättre sätt att påverka konsumenten, eller att expertsystem som uppfyller kravspecifikationen ej kan utvecklas, dras slutsatsen, att det ej är praktiskt möjligt att utveckla livskraftiga expertsystem för att vägleda konsumenten vid val av produktvariant (se tabell 1).

De två utfallen ovan är de som direkt kan användas för att ge en rekommendation om vidare forskning kan motiveras eller ej. Det kan även uppkomma situationer där det ej finns en entydig slutsats.

Detta är en förstudie och det gäller att med begränsade resurser försöka besvara syftet som möjligt krävs en bedömning av hur mycket energi som skall läggas ner på att lösa respektive delsyfte. En faktor som spelar in här är hur känsligt syftet är av resultatet Det är rationellt att lägga ner energi på kritiska faktorer.. En annan faktor är hur välutvecklad kunskapen på området är.

Konsekvenserna av att använda expertsystem för att vägleda konsumenten inför ett köp är intressanta att studera ifall detta informationssätt kan förväntas bli vanligt i framtiden. Undersökningen begränsas till en förstudie, som får avgöra om det finns anledning till en mer noggrann studie.

Undersökningen inriktas på att pröva om det går att utforma livskraftiga expertsystem för att vägleda konsumenten inför ett köp. Däremot diskuteras ej om det finns drivkrafter som leder till att denna typ av system tas i drift, eller hinder, som omöjliggör realisering.

Konsekvenserna av användningen av datorbaserad konsumentrådgivning studeras inte.

Enligt Wickström (1989, s. 183) finns det två typer av nytta av konsumtionen: dels nöjet av planering och själva inköpet, dels konsumtion av produkten. Nöjet av själva inköpet tas ej upp i undersökningen.

85)) Gör sedan en diskussion om varför inte dessa förutsättningar gäller för mitt aktuella problem, Dvs tala om hur jag har försökt lösa problemet med att det inte finns någon expert.

problem jag förutsätter att expertkunskapen är fragmenterad.

Detta löser jag genom att låta programmet strukturera sig själv.

Förutsättningar för expertsystem:

Expertsystemet måste var tekniskt möjligt att bygga samt lönsamt Nytta måste vara större än kostnaden. (J R Walters, N R Nielsen crafting ...)

En förutsättning för att det skall vara tekniskt möjligt att konstruera ett expertsystem är:

1 Identifierbart och avgränsbart problem. Det skall vara möjligt att överföra expertens kunskap till datamaskinen,

2 Det måste finnas en mänsklig expert som kan lösa problemen dessutom måste det finns en metod för att överföra kunskapen till expertsystemet.

4 Det skall vara möjligt att tillverka ett gränssnitt mot användaren så att systemet kan ställa frågor till konsumenten samt att systemet skall kunna motivera konsumenten att agera i enhetlighet med programmets råd

Det behövs en metod för att förverkliga syftet. I de fall olika metoder kan användas skall dessa beskrivas och den mest lämpade metoden väljas ut.

Om möjligt bör forskningen knytas till existerande teori. Detta stöds av följande referat av Söderfeldt (1972, s. 44): "Det finns ett sätt också för en uppsatsförfattare att nå god fruktbarhet hos sina frågeställningar, nämligen genom att ansluta dem till andra undersökningar och därmed infoga sin insats i ett större sammanhang. Ett kriterium på frågeställningars fruktbarhet är nämligen deras kumulativitet. Om man i en undersökning konstruerar ett väl genomtänkt och operationaliserbart begreppssystem men baserar det på helt nyskapade analytiska begrepp, som inte använts i andra sammanhang, reduceras fruktbarheten. I stället för att utsätta redan existerande problemområden för genomlysning och ytterligare prövning mot verkligheten står en sådan insats isolerad från sammanhang med annan forskning inom ämnet. Allt arbete som andra utfört på begrepp och alla olika operationaliseringar som föreslagits kan inte utnyttjas."

Forskning innebär att beskriva och öka förståelsen för olika fenomen. Detta sker genom att modellera dem. Väsentligt är att beskriva hur väl modellen överensstämmer med verkligheten. Bidrag till existerande teoribildning kan ske genom att ändra eller befästa existerande teori. Att ändra innebär att ta bort och/eller lägga till komponenter i teorin. Att befästa innebär att bestämma vilken del av verkligheten en teori överensstämmer med. Det finns två aspekter på detta. Den ena aspekten är att fenomen som finns i verkligheten också skall finnas i modellen. Den andra att de fenomen som enligt modellen skall finnas också finns i verkligheten.

Enligt Söderfeldt (1972, s. 58): sker det vetenskapliga framåtskridandet "genom ständig växling mellan induktion och deduktion. En person uppfattar gemensamma egenskaper hos förut osystematiserade företeelser i verkligheten och inordnar dem under ett begrepp. En frågeställning konstrueras. Genom operationalisering går man åter ut i verkligheten och försöker inbegripa ännu fler data i begreppet. Näste forskare tar vid och sammanställer resultaten från undersökningen av frågeställningen med andra kända resultat och relaterar det nya begreppet till andra begrepp i en hypotes. Genom deduktion från hypotesen får han fram nya frågeställningar, som ger nya data, som bestyrker eller falsifierar hypotesen. Så småningom kan flera hypoteser uppställas, och deras gemensamma drag kan ligga till grund för induktion av ett teorem, som sammanfattar informationen i flera hypoteser. Återigen kan nya hypoteser och frågeställningar deduceras från teoremet och prövas mot data för att ligga till grund för fler hypoteser och fler teorem. Teoremen kombineras sedan i teorifragment. Hela tiden växlar man mellan induktion och deduktion, man rör sig uppåt eller nedåt i abstraktionsgrad. Det slutliga målet blir att kombinera teorifragmenten till den generella teorin."

Denna rapport består i princip av ett deduktivt steg i ovanstående process. Gången för att förverkliga syftet är följande: när en lämplig modell hittats uttrycks syftet i modellens språk. Genom slutledning i modellen härleds en hypotes om hur verkligheten är beskaffad. Hypotesen kan sedan prövas empiriskt.

Rapporten har som syfte att göra en första bedömning av om datorbaserad konsumentrådgivning kan vara ett effektivt sätt att påverka potentiella konsumenter. Det finns då två principiellt olika vägar att välja. Antingen bygger man en prototyp, det vill säga ett litet konsumentrådgivningssystem (eventuellt kan vissa delar av detta simuleras av en människa) som testas på potentiella konsumenter, eller så använder man sig av existerande kunskap (teoribildning) och ur denna drar sina slutsatser. I detta fall kräver byggandet av en prototyp mer resurser än de som finns tillgängliga. Detta är en förstudie just för att ta reda på om byggandet av en prototyp kan motiveras. Därför är den enda praktiskt möjliga metoden att göra en rent teoretisk studie. Givet detta resonemang reduceras metodvalet till att välja rätt modell och sedan anpassa den för att slutligen göra en korrekt slutledning. Gången i arbetet är som nedan:

Två mått brukar användas för att bedöma vilken tillit som skall sättas till undersökningens resultat. Dessa är validitet och reliabilitet.

"Man skulle kunna säga att graden kunskap om den företeelse som skall prognostiseras återspeglas i mängden av beskrivningar som inte kan elimineras." (Schwarz s 45).

Begreppet validitet definieras lite olika hos olika författare. Nedan följer några olika definitioner.

Validitet definieras antagligen enligt Green Tull (1975, s. 202) som frånvaro av systematiskt mätfel. och enligt Wiedersheim-Paul F (1991, s. 27) som i vilken grad mätinstrumentet mäter vad det är avsett att mäta.

Enligt Arbnor & Bjerke (1977, s. 217) är validitet i det analytiska synsättet "den grad med vilken ett mätinstruments indikatorer motsvarar en definition. Vi ser här att validiteten berör kärnan i relationen mellan teori och data. Validiteten kan således förbättras genom en kontinuerlig anpassning mellan teoretiserandet och undersökningsmetoderna."

Vidare enligt Arbnor & Bjerke (1977, s. 217) finns det tre olika tekniker för att kontrollera validiteten:

Ytvalidering innebär att man gör en rimlighetsbedömning av resultaten, att använda sunt förnuft, att resultaten är ungefär de man förväntade sig eller att resultaten överensstämmer med den existerande teorin på området. Enligt Arbnor & Bjerke (1977, s. 217) kan detta "eventuellt utföras av någon expert på området". Då kallas det i viss litteratur för expertvalidering.

Intern validitet är enligt Wiedersheim-Paul F (1991, s. 28): "överensstämmelse mellan modellens begrepp och de operationella (mätbara) definitionerna av dem. Man kan alltså undersöka den inre validiteten utan att samla empiriska data"

Enligt Arbnor (1977, s. 217) & Bjerke: "Intern validitet (även kallad relevans) avser i huvudsak det logiska förhållandet mellan en undersökning och den existerande teorin på området. Undersökningshypoteserna (framtagna genom deduktion) skall vara formulerade på ett sådant sätt att de verkligen belyser den teori som används som utgångspunkt."

Extern validitet föreligger när man med hjälp av mätvärdet på en variabel kan ange mätvärdet på en annan variabel. (Rosengren 1992,
s. 85)

Enligt Arbnor & Bjerke (1977, s. 217): "Extern validitet (även kallad prognostisk validitet eller kriterievaliditet) få betydelse när man kan använda ett mätinstruments indikatorer som ett mått (kriterie) på andra indikatorer eller som underlag för förutsägelser (prognos) om andra indikatorer."

Denna studie innehåller inget experiment. Däremot används existerande teori för att utföra syftet. Det faktum att väletablerad teori har valts utgör grunden för dess trovärdighet. Dessa teorier har sedan generaliserats med följd att deras validitet minskar. En åtgärd som kan göras för att bedöma validiteten i studiens resultat är att utföra en expertvalidering. En expertvalidering bör utmynna i en bedömning av hur väl datorbaserad konsumentrådgivning kan förväntas fungera. Programmets funktion bör studeras dels ur konsument-, och dels ur expertperspektiv. Dessutom bör en bedömning göras om möjligheterna att koda teorin i ett programspråk.

Utifrån ett konsumentperspektiv bör experter på konsumentbeteende användas för att bedöma hur konsumenter kommer att reagera inför det skisserade systemet. Dessa ges underlag för sin bedömning genom att tillgodogöra sig denna rapport med läsanvisningar och/eller via ett separat material i stil med det presenterat i figur 1 till 7. Därutöver bör ett litet menysystem eller en inspelad sekvens där det visas hur text, tal och film kan blandas för att illustrerar systemets funktion, bifogas. Experter kan vara konsumentvägledare, forskare, försäljare eller experter på människa-dator-växelverkan.

I samband med expertvalideringen bör experten tillfrågas om idéer till lämpliga produkter och platser (situationer) för att testa en prototyp av systemet.

Utifrån ett expertperspektiv bör experter på att hjälpa konsumenter att välja produkt anlitas. Det första som bör utvärderas är huruvida experten uppfattar att den kunskap han har, rimligt väl kan uttryckas i modellens språk. För det andra bör gränssnittet mot experten bedömas. Experterna ges underlag för sin bedömning genom att den grafiska delen av gränssnittet mot experten demonstreras i ett ritprogram. Då kan experten tillsammans med ritprogrammet och en kunskapsingenjör som beskriver hur gränssnittet egentligen är tänkt att fungera försöka uttrycka expertens kunskap. Experterna kan vara konsumentvägledare, försäljare och experter på människa-dator-växelverkan.

Här bör experternas åsikter om utformning av gränssnittet och modell tas tillvara.

Experterna ges underlag för en bedömning om teorin kan kodas i ett programspråk genom att denna rapport bifogas tillsammans med läsanvisningar. De bör även ta del av det material som tillhandahålles de övriga experterna. Lämpliga experter är verksamma inom AI, expertsystem.

I samband med expertvalideringen bör experterna tillfrågas om synpunkter på hur systemet bör utformas. Det är fördelaktigt om dessa till exempel ger förslag på lämpliga programspråk och plattformar.

Möjliga experter inom AI , expertsystem:

Möjliga experter inom människa dator växelverkan

Möjliga experter inom användning av datorer i distributionssystemet

Det räcker inte att bara finna experter man skall få dem att offra sin dyrbara tid också. Detta kan bli ett problem. Därför väljer vi ut personer som jag eller någon av mina handledare känner. Förslag på sådana:

En version av rapporten med läsanvisningar skickar sedan till experten. Beroende på vilket område experterna är verksamma inom bör deras läsning inriktas på olika saker. Experternas omdömen redigeras och utgör en validering.

Det är svårt att finna litteratur som diskuterar frågan huruvida expertsystem är ett bra sätt att påverka konsumenten. Däremot är det i konsumentbeteendelitteraturen relativt enkelt att finna faktorer som kan användas för att beskriva för- och nackdelar med de olika existerande sätten att påverka potentiella konsumenter inför köp samt att avgöra i vilka situationer respektive metod är lämplig att använda. Författaren kallar detta en teori för att välja sätt att påverka konsumenten inför köp.

Utgångspunkten är att för- och nackdelar av att använda olika nu existerande sätt att påverka potentiella konsumenter inför ett köp rimligt väl kan modelleras. Rimligheten i denna förutsättning motiveras av att det i marknadsföringslitteraturen i stort råder samstämmighet om teorins grunder.

I princip räcker det att finna stöd antingen för att expertsystem i princip aldrig är det bästa sättet att påverka potentiella konsumenter, eller för att expertsystem i vissa situationer är överlägsna de idag existerande sätten. Det är därför tillräckligt att använda de delar av teorin som är relevanta för att jämföra hur bra expertsystem är mot nu existerande sätt att påverka konsumenten inför köp. Att plocka bort de ointressanta delarna är enkelt att göra.

Det finns inga referenser som diskuterar om teorin även kan användas för att bedöma expertsystem. Därför antas det empiriska material som teorin bygger på ej inkludera expertsystem.

Rent tekniskt finns det inga problem att använda teorin för att jämföra expertsystemet med existerande metoder att påverka potentiella konsumenter. För att motivera denna användning behövs ett rättfärdigande av att teorin även kan appliceras på expertsystem. Här följer några tankar om detta. Expertsystem skall utföra motsvarande uppgifter som, eller försöka simulera, en mänsklig expert som direkt (öga mot öga) ger råd åt en konsument. Därför utgör en mänsklig expert en naturlig modell för ett expertsystem. Det faktum att mänskliga experter innefattas i teorin talar för att teorin även är giltig för expertsystem. Naturligtvis kommer ej expertsystem att verka på samma sätt som en mänsklig expert som pratar direkt med en konsument. Om i stället för direkt "öga mot öga"-kommunikation mellan expert och konsument blandar in egenskaper från andra medier, kan de egenskaper som ett expertsystem har bättre illustreras. Klart är att expertsystem ej exakt kan beskrivas med en kombination av egenskaper hos existerande sätt att påverka potentiella konsumenter. En annan nackdel hos teorin är att den egentligen bara diskuterar eller jämför sätt som har ett berättigande. Här gäller det, om ett sätt att påverka/informera konsumenten har berättigande eller ej.

Om det finns en eller flera faktorer som ej är väsentliga för att jämföra de idag existerande metoderna att påverka potentiella konsumenter, men som är relevanta när dessa jämförs med expertsystem kan slutsatsen dras, att de existerande informationsmetoderna har samma värde på den saknade faktorn. Utifrån existerande teori kommer man inte så mycket längre. Det behövs experiment för att veta säkert.

När det gäller experiment med existerande datorprogram finns det såvitt författaren känner till inget datorprogram som används för att påverka potentiella konsumenter. Om det existerade sådana kunde effekten av att använda dem studeras. En möjlighet är att finna andra program som fungerar på motsvarande sätt. Det verkar till exempel finnas ett stort intresse för undervisningsprogram. Något mått på dessas effektivitet är ej känt av författaren som dock har testat undervisningsprogram för Macintosh. Dessa hade som syfte att lära ut hur man använder en dator. I de fall rörliga bilder kombineras med ljud och möjlighet att påverka händelseförloppet bedömdes dessa som effektiva. Dock är det osäkert huruvida resultat baserade på studier av effektiviteten hos denna typ av program kan överföras till expertsystem för att påverka konsumenter.

Utgångspunkten är en konsument som överväger att köpa en produkt men ännu inte har bestämt vilken produktvariant hon skall köpa. För att kunna välja produktvariant behöver konsumenten kännedom om minst en valmetod. Olika metoder ger olika bra resultat. Den enklaste metoden är att välja slumpmässigt. Valet är bättre ju mer konsumenten får ut av sin konsumtion. Om konsumenten känner till flera metoder, behövs även en metod för att välja ut den metod hon skall använda för att välja produktvariant. Kunskap om produktvarianter och om metoder för att välja produktvarianter och om tillvägagångssätt för att välja metoder för val av produktvarianter, kan erhållas via produktanvändning och/eller via påverkan av någon sakkunnig.

Val och information hör ihop. Därför ges två definitioner av information: "Köp och konsumtion rymmer för konsumenten större eller mindre mått av osäkerhet. Information är helt enkelt sådant som hjälper till att reducera osäkerheten." (Wärneryd 1979, s. 61) Alla procedurer i vilken en människa påverkar en annan människa. (Shannon 1959, s. 95)

Referat kotler 1991 Vissa grundläggande begrepp kan hjälpa oss att förstå konsumentens utvärdering av olika produkter för att komma fram till den hön skall köpa. Konsumenten söker efter fördelar för benifit. Konsumenten ser varje produkt som en bundle av attribut med varierande förmåga att skapa de tänkta benefits och tillfredsställa behovet.

Fortsatt referat av kotler 1991 Konsumenten förväntas utveckla åsikter om olika märken, där varje märke värdesätts för varje attribut. Dessa skapar bilden av märket

Rationellt handlande innebär att konsumenter beaktar alla lösningar och sedan väljer ut den optimala. "Rationellt handlande" kan beskrivas med följande steg: det första steget innebär att omvandla målet till en nyttofunktion. Detta kan till exempel innebära att variabler för att utvärdera produktvarianterna skapas. I nästa steg alstras samtliga handlingsalternativ. Till varje handlingsalternativ är ett antal konsekvenser kopplade. Konsekvenserna beskrivs i termer av nyttofunktioner. Ett rationellt val karaktäriseras av att beslutsfattaren väljer det handlingsalternativ som maximerar hans nyttofunktion.

Förutsättningar för den rationelle aktören är:

Denna modell ger möjligen en korrekt beskrivning av en konsument som är intresserad av och upplever det som spännande att söka information om produkten. Beskrivningen gäller till exempel för en hobby. Informationsinhämtning upplevs ej som ansträngande utan snarare som stimulerande. Detta leder till att konsumenten har relativt mycket kunskap både om sina egna preferenser och om produkten.

Enligt March (1958, s. 140-141) bygger mänskligt beslutsfattande nästan alltid på att finna tillfredsställande lösningar och endast i undantagsfall optimala lösningar.

Ofta gäller ej förutsättningarna för den rationelle aktören. Orsaken till detta är att:

Det har i den distributionsekonomiska litteraturen länge hävdats att konsumenter fattar beslut utan fullständig kunskap, och att det i de flesta situationer inte lönar sig för dem att göra en ansträngning för att eliminera all osäkerhet. Enligt Bettman (1979, s. 201) J. R. är en viktig aspekt av valbeteendet att ge konsumenten en möjlighet att lösa komplicerade valproblem utan att överskrida tillgänglig beräkningskapacitet. Detta betyder att valbeteendet kan förklaras av dels hur svårt det är att genomföra ett köp, dels dess möjlighet att leda till ett "bra" resultat.

Vidare beror enligt Bettman (1979, s. 61 - 62) en individs ansträngning för att lösa valproblem på hennes uppfattning om den egna förmågan. Kapacitetsutnyttjandet är relativt lågt om uppgiften uppfattas som mycket lätt. När uppgiften anses vara mycket svår, blir kapacitetsutnyttjandet också lågt, men denna gång på grund av att den kapacitet som krävs ej finns tillgänglig. Ovanstående analys antar en omvänt U-formad funktion mellan intensiteten i konsumentens valprocess för en speciell valuppgift och de upplevda problemen i valuppgiften. Det finns alltså en punkt efter vilken det inte lönar sig att göra en ansträngning för att ytterligare eliminera osäkerheten eller konflikten.

Givet att konsumenten gratis har perfekt information om nyttan och kostnaden att söka information via var och en av de tillgängliga informationskanalerna kommer den rationella konsumenten att använda den informationskanal som ger mest nytta i relation till kostnaden. Hon slutar använda kanalen då nyttan i relation till kostnaden understiger den gräns då andra aktiviteter lönar sig bättre. Om det i stället finns en kostnad för att erhålla information om nytta i relation till kostnad av att använda respektive informationskanal, är det naturligt att anta att en rationell aktör gör en uppskattning av nytta och kostnad av att använda olika informationskanaler, för att sedan använda den informationskanal som hon tror ger högsta nyttan i relation till kostnaden. Då blir konsumentens aktiviteter i samband med användning av olika informationskanaler:

• att identifiera möjliga informationskanaler.

I realiteten har konsumenten ofta endast ett fåtal olika informationskanaler att välja mellan och kan utifrån tidigare erfarenheter relativt enkelt avgöra vilken informationskanal hon bör välja, likaså när det är dags att avbryta informationssökningen och fatta ett beslut.

Enligt Bettman (1979, s. 18) använder konsumenter ett antal förenklade beslutsregler (strategier) för att minska den kunskap de behöver ha vid ett köp. Man kan tänka sig, att den strategi väljs som har lägst förväntad kostnad i relation till förväntad nytta.

Det finns två principiellt olika metoder för att fatta beslut utan att ha fullständig kunskap: dels satisfierande metoder, vilka innebär att konsumenten värderar produktens egenskaper, men inte gör det så djupt att hon blir helt övertygad om att valet är det bästa, dels indirekta metoder. Betydelsen av de indirekta metoderna är att hitta andra kriterier än att direkt själv värdera produktens egenskaper.

Enligt Wärneryd (1979, s. 70) (19(uuullöööömed flera innebär satisfierande metoder att konsumenten i stället för att eftersträva bästa möjliga alternativ nöjer sig med ett tillfredsställande sådant.

KEG föreslår att metoderna skall kategoriseras enligt testmetod granskning, eleminering

I en situation med ett antal intressanta variabler som kan tas hänsyn till vid val av produktvariant gäller det att väga samman dem på lämpligast möjliga sätt. I marknadsföringslitteraturen (i till exempel Bettman 1979, s. 180 - 185) används ofta följande principer för att väga samman variabler (vissa av dessa metoder innebär en satisfiering):

konjunktiv: konsumenter antas ställa minimikrav för varje variabel. Om ett alternativ ej passerar minimikravet för alla dimensioner, betraktas ej produktvarianten som intressant.

disjunktiv: konsumenter bestämmer ett acceptabelt värde för respektive variabel. Om ett alternativ klarar villkoren, väljs genast detta alternativ.

lexikografisk: här antas att egenskaperna kan ordnas efter hur väsentliga de är. Den mest väsentliga variabeln (till exempel köpa billigast möjliga) används först. Om den ger entydigt svar avbryts processen, annars fortsätter man med den näst viktigaste och så vidare.

sekventiell eliminering: konsumenter skall som vid Konjunktiva principen bestämma det värde som ej får underskridas. Sedan väljs en egenskap. De produktvarianter som ej uppfyller värdet utesluts i fortsättningen. Nästa variabel väljs ut och elimineringen fortsätter.

eliminering genom aspekt: produktegenskaperna antas ha olika vikt. En egenskap väljs med en sannolikhet proportionell mot sin vikt. Alla alternativ som inte har tillfredsställande värden för de valda variablerna elimineras.

additiv skillnad: det finns ett val mellan två valalternativ: X och Y. Beslutsfattaren tar först hänsyn till skillnaden mellan produktvarianterna X och Y. Låt Ui(Xi) och Ui(Yi) vara värdena för X och Y i dimensionen "i". Då är Ui(Xi) - Ui(Yi) att betrakta som skillnaden i värderingar i dimension "i". Var och en av dessa skillnader är sedan vägd med funktionen , vilken ger bidraget av skillnaden i dimension "i" på totala utvärderingen av X och Y. X föredras framför Y om:

Mer än två alternativ kan jämföras genom att sekventiellt jämföra par av alternativ.

Denna metod har jag byggt vidare på genom att skilja mellan attribut och aspekter. I stället för att försöka finna numeriska värden på , har ett antal kategorier skapats, samt produktpreferenser införts. Mer om detta senare.

sammansättning av olika strategier: den består av en första fas för att eliminera några alternativ och en andra fas för att göra jämförelser mellan de som återstår.

En annan strategi blir aktuell då konsumenter litar på någon eller något som bedömer produkten. Här förutsätts:

Den information som konsumenten söker är beroende av den information hon har sedan tidigare. Enligt Bettman (1979J. R., s. 120) gör konsumenten i valsituationer där hon har liten erfarenhet en generell sökning av information med förhoppningen att denna information senare skall visa sig nyttig. Ju mer konsumenten vet om valet, desto mer speciella metoder använder hon. Howard (1969, s. 27) med flera skiljer mellan följande tillvägagångssätt beroende på konsumentens kunskap:

Köpprocessen kan delas in i ett antal faser (till exempel Kotler 1991, s. 183 - 189):

Informationssökning är indelad i två komponenter, dels informationssökning från minnet, dels genom externa källor (Bettman J. R.1979, s. 105).

Beroende av intensiteten i behovet av informationssökning hamnar individen i ett av två tillstånd. Det ena, om behovet är litet, innebär att konsumenten uppmärksammar den information som kan leda till att behovet tillfredsställs. Om behovet är större, börjar konsumenten själv aktivt att söka information. (Lilien G. L. Kotler P. Marketing decision making1983, s. 198)

Aktiv informationssökning skiljer sig från passiv så till vida att vid passiv informationssökning kan konsumenten modelleras som om hon hade ett filter som släpper igenom viss typ av information, medan en konsument som bedriver aktiv informationssökning aktivt undersöker det hon vill veta och inte bara tar emot.

Konsumenten har ett latent intresse av att lära. (Bettman J. R.1979, s. 27) Konsumentens intresse att lära kan kanske förklaras av att det ofta är svårt att få kunskap just när den behövs. Därför förbereder sig konsumenten för framtida behov genom att samla in information som råkar vara tillgänglig utan att den direkt skall användas. En annan möjlig orsak är en strävan att få allmän kunskap om produkter på marknaden. Denna allmänna kunskap kan senare användas för att bestämma vilken typ av produkt som skall köpas.

Vid passiv informationsinhämtning antas konsumenten vara utsatt för ett kontinuerligt informationstryck. Då behöver hon en metod att bestämma vilken information hon skall ägna sitt intresse. Enligt Bettman (1979, s. 55) kan konsumentens valprocess utifrån en informationsbearbetningssynpunkt modelleras med två processer, en som tillgodogör sig inkommande budskap, samt en som letar i omgivningen efter mer intressanta budskap än det som för tillfället studeras. Konsumenten förflyttar koncentrationen från det aktuella budskapet till ett annat om detta verkar tillföra mer.

En i litteraturen vanligt förekommande modell av kommunikation brukar se ut ungefär som nedanstående modell (se figur 10) enligt Kotler (1991, s. 568). Modellen har nio element. Två element visar parterna sändare och mottagare. Två representerar verktygen för kommunikation, meddelande och media. Fyra element representerar kommunikationsfunktioner - kodning, avkodning, svar och återkoppling. Slutligen finns ett element som representerar störning. Elementen definieras som följer:

sändaren: den som sänder meddelandet.

mottagaren: den som tar emot meddelandet.

meddelande: det som sänds.

media: kommunikationskanalen genom vilken meddelandet förflyttas från sändare till mottagare.

kodning: meddelande kodas så att det kan sändas.

avkodning: meddelandet tolkas av mottagaren.

svar: de reaktioner som mottagaren får efter att ha tagit emot meddelandet.

återkoppling: den del av mottagarens reaktioner som mottagaren meddelar tillbaka till sändaren.

störning: störningar i kommunikationen.

Modellen betonar viktiga förutsättningar för effektiv kommunikation. Sändaren måste veta vilka mottagare han önskar nå. Sändaren måste koda sina meddelanden med hänsyn till hur mottagarna vanligtvis avkodar meddelanden. Meddelandena måste sändas till mottagaren via ett medium. Sändaren måste se till att det finns kanaler så att återkoppling med mottagarens reaktioner kan förmedlas tillbaka till sändaren. (Kotler 1991, s. 569)

Wärneryd K-E, Konsumtionens ekonomiska psykologi, Lund 1979, (19@@) s 268 -269:

De nu nämnda delarna i en kommunikation sammanfattas i följande diagram:"

Sändaren väljer ut meddelandet från sitt informationslager och sänder det, vanligtvis efter att ha kodat det till en signal genom en kommunikationskanal till mottagaren som avkodar signalen och placerar informationen i sitt informationslager. (Machlup F. The production and distribution of knowledge in the United states, Princeton, New jersey, Princeton university press, 1962, s. 32 )

Tre olika nivåer beskrivs utifrån vilka kommunikation kan betraktas. (Shannon C. E. & Weaver W. 1959, s. 96)

Datorbaserad konsumentrådgivning kan ses som ett av flera hjälpmedel som konsumenten kan tillgå för att erhålla information inför ett köpbeslut. Konsumenten kan följa expertsystemets råd och använda systemet som en "indirekt metod", och/eller skaffa sig kunskap genom den motivering som systemet ger.

Enligt Kotler (1991, s. 579) kan kommunikationskanaler delas in i två typer, personliga och icke personliga. Personliga kanaler berör två eller flera personer som direkt kommunicerar med varandra - ansikte mot ansikte, person med åhörare, via telefon eller brev. Fördelen med personlig kommunikation är att meddelandena anpassas till mottagarna, samt återkopplingsmöjligheten. Vid icke personlig kommunikation överförs meddelandet utan personlig kontakt eller interaktion.

Wärneryd (1979, s. 285) skriver: "Det som kännetecknar masskommunikation är att denna vänder sig till en massa av individer. Massan karaktäriseras av att det rör sig om många individer, att den är heterogen, det vill säga individerna har olika egenskaper, att de är anonyma gentemot sändaren och att de inte direkt konfronteras med sändaren."

Wärneryd (1979, s. 266) ger även en definition av marknadskommunikation: "marknadskommunikation avser alla de åtgärder en säljare vidtar för att informera och påverka marknaden i syfte att främja sin avsättning. Alla former av personlig och opersonlig kommunikation inryms i begreppet. Begreppet kan också ges en sådan innebörd att informationen och påverkan på producenter och distributörer från enskilda konsumenter och grupper av konsumenter ingår."

Kvalitet på informationen förutsätter bland annat att

En förutsättning för att sändaren skall kunna påverka konsumenten är att denna uppfattar sändarens meddelanden som relevanta. Ju mer konsumenten uppfattar att budskapet löser beslutsproblemet desto mer relevant upplever konsumenten budskapet. Hur relevant konsumenten kommer att uppfatta meddelandet beror i sin tur på hur väl anpassat budskapet är till konsumenten. Det är betydligt enklare att anpassa budskapet till mottagaren om det finns möjligheter till att återkoppla informationen. Detta i sin tur förutsätter en dubbelriktad informationskanal.

Överföringens kvalitet beror dels på antal sinnen som kan användas för att överföra information (syn, hörsel, lukt, smak, känsel), dels på hur bra varje sinne överföres.

Dessutom är räckvidd, det vill säga hur många som kan nås av budskapet, samt tillgänglighet på informationen i tid och rum, intressanta kanalegenskaper.

Konsumentens egenskaper kan delas in dels i individuella egenskaper, dels i situationsberoende egenskaper (Bettman J. R. 1979, s. 16). Individuella skillnader kan till exempel bestå av att olika konsumenter har olika förmåga att bearbeta data, eller att de har olika mål och erfarenhet (Bettman J. R. 1979, s. 16). Situationspåverkan kan också spela en roll. En person gör till exempel olika val om hon handlar tillsammans med en vän eller om hon är i tidsnöd.

Upplevd tidspress kan bero på en önskan att använda sin tid bättre eller på externa skäl som förhållandena i butiken, krav på prioriteringar från arbete, barn, och så vidare (Sharma S. Bearden W. O. Teel J. E. Differetial Effects of in home shopping methods (Journal of Retaling) 1983, s. 34).

Ju större engagemang konsumenten har i köpprocessen, desto högre värderar konsumenten informationen och desto större blir konsumentens motivation att söka information. Köp kan kategoriseras med avseende på köpens innebörd för köparen. Därvid kan man skilja mellan köp med högt, respektive lågt, engagemang hos konsumenter i köpprocessen (till exempel Wickström B 1989, s. 180).

Olika grad av engagemang kopplas i konsumentbeteendelitteraturen ofta till upplevd risk inför ett köp. Konsumenter upplever följande risker i en köpsituation (Assael 1987, s. 168):

Hur mycket informationsökning konsumenten utför beror på hur starka motiv konsumenten har till att söka information, hur mycket information hon redan har, hur lätt det är att skaffa sig ytterligare information, hur hon värderar ytterligare information samt tillfredsställelsen av att söka ytterligare information (Kotler 1991, s. 183).

Enligt Kotler (1991, s. 183) finns det fyra olika typer av källor till konsumentinformation:

Vidare enligt Kotler (1991, s. 183) Genom att samla information lär sig konsumenten om konkurrerande märken och deras karakteristika. Det finns ett antal märken tillgängliga på marknaden. Konsumenten är medveten om en del av dessa produktvarianter. Ofta reflekterar konsumenten endast över några av dessa. Efter informationsinsamling finns ofta endast några produktvarianter kvar att välja mellan.

Kostnaden i relation till nyttan av att söka och bearbeta information är av central betydelse för vilken informationskanal konsumenten väljer. Enligt Bettman J. R.) : kolla referens (1979, s. 124) kan kostnaden för att söka och bearbeta information delas upp i ekonomisk kostnad, tidskostnad, fysisk kostnad, psykologisk kostnad (emotionell kostnad) och kostnad på grund av fördröjning av beslutet.

För att överföra information krävs en kommunikationsform. Följande olika kommunikationsformer finns: skriven text och bild, telefon, radio, film, TV, bildtelefon, video, CD och samtal öga mot öga.

Det finns enkelriktade och dubbelriktade informationskanaler som kan påverka konsumenter. Dubbelriktade kanaler skapar möjlighet att under processen anpassa meddelanden till mottagaren. De dubbelriktade informationskanaler som konsumenten har tillgång till för att skaffa information inför ett köpbeslut är:

Enkelriktade informationskanaler där mottagaren måste göra en medveten ansträngning för att komma åt informationen är att läsa:

• konsumenttidskrifter.

• facktidskrifter.

• postorderkataloger.

Information och reklam i radio, TV, tidningar och direktreklam är enkelriktade informationskanaler, där mottagaren oftast ej behöver göra en medveten ansträngning för att komma åt informationen.

De faktorer som enligt marknadsföringslitteraturen bestämmer vilken informationskanal som är bäst är i första hand följande:

Nedan jämförs datorbaserad konsumentrådgivning med avseende på sändarens sakkunskap med de idag existerande informationskanalerna:

Nedan jämförs datorbaserad konsumentrådgivning med avseende på informationens opartiskhet med de idag existerande informationskanalerna:

En person, givet att han är intresserad, har en förmåga att snabbt få reda på nyheter. Om informationen finns i lagrad form, till exempel på papper eller film, blir problemet att förnya informationen betydligt större. Expertsystem representerar här en mellanform, eftersom de är lättare att uppdatera än vad till exempel information på papper eller film är.

I en situation där två individer pratar med varandra öga mot öga finns bästa tänkbara förutsättningar att anpassa budskapet till konsumenten och därigenom öka sändarens möjligheten att sända relevanta budskap. Nackdelen med denna typ av kommunikation är att den är dyr. Den förutsätter att sändaren kommunicerar med en konsument i taget. Om sändaren i stället, en gång för alla, kan producera meddelanden som sedan skickas till mottagaren när denne så önskar, kan kostnaden för att sprida kunskap minska.

Om experten i samtal öga mot öga kan avgöra vilken produktvariant en konsument bör uppmanas att köpa samt vet vilka argument han bör använda för att motivera konsumenten, är det långtifrån säkert att han kan göra det genom att formulera ett meddelande till exempel på papper. Ett meddelanden på papper måste från början vara väl formulerat, eftersom sändaren ej ges möjlighet att detektera och klara upp missuppfattningar. Expertsystem ger i förhållande till andra massproducerade kommunikationsformer stora möjligheter att anpassa budskapet. Det räcker om experten har viss kunskap samt idéer om hur han skall förmedla den. Sedan kan han av expertsystemet få sådan information att han kan ändra eller utveckla "kunskap".

I fallet med expertsystem så finns dels en sändare, det vill säga experten som producerar meddelanden, dels ett datorprogram som i varje situation väljer ut vilket av dessa meddelanden som skall visas för konsumenten. De experter som fyller expertsystemet med kunskap förutsätts ha stor kunskap. Problemet är att experten endast kan överföra delar av sin kunskap till expertsystemet.

Expertsystem kan ses som ett mellanting mellan en dubbelriktad och en enkelriktad informationskanal. Expertsystemet beter sig som en dubbelriktad informationskanal då det i varje situation väljer ut det meddelande som enligt systemets tidigare erfarenheter av liknande situationer är bäst att använda i den aktuella situationen. Å andra sidan beter sig expertsystemet som en enkelriktad kanal, när ej förutsedda situationer uppkommer. Dessa kan ej hanteras direkt, men programmet skall ge återkoppling till experten, så att denne kan modifiera systemets "kunskap" och därigenom förhindra att dylika situationer uppkommer igen.

God återkoppling får man om man rådfrågar vänner och bekanta, uppsöker en konsumentvägledare, eller gör besök i en butik.

Tidskrifter och reklam är informationskanaler med dålig återkoppling.

Vid samtal öga mot öga mellan två personer kan många sinnen utnyttjas och informationen överföras väl. Kanalen har liten räckvidd och ger relativt liten frihet i tid och rum. Informationskanaler som använder samtal öga mot öga för att överföra information är:

Film, TV, bildtelefon och expertsystem med rörliga eller stillastående bilder tillsammans med ljud kan överföra information via flera sinnen. Kvaliteten på överföringen av respektive sinne kan bli relativt god. De har stor räckvidd och stor frihet i tid och rum. Undantag är bildtelefonen, där räckvidden är begränsad till en person i taget och friheten är begränsad i tid. Expertsystem kan teoretiskt innebära en stor tillgänglighet, till exempel om de blir tillgängliga i hemmen eller på offentliga platser.

Tidningar, tidskrifter, telefon, radio och ljudband kan överföra information via ett sinne. Kvaliteten varierar, men räckvidden är stor.

Slutsatsen är att datorbaserad konsumentrådgivning, givet att sådana system kan produceras, har potentialen att i framtiden bli ett vanligt sätt att påverka konsumenter inför köp. Metoden att komma fram till denna slutsats startar med en uppsättning egenskaper som datorbaserade konsumentrådgivningssystem förväntas ha. Därefter användes konsumentbeteendeteori för att jämföra konsumentrådgivningssystem med de idag existerande sätt som finns för att påverka konsumenten.

Potentialen i kommunikation via expertsystem, där man använder ljud och rörliga bilder, är stor. Endast vid samtal öga mot öga kan flera sinnen användas och användas bättre. Vid användande av expertsystem kan tillgängligheten i tid och rum göras stor. Jämfört med andra informationskanaler, där meddelandet produceras en gång och därefter samma meddelande används av flera konsumenter, ger expertsystemet större möjlighet till anpassning. Möjligheten till anpassning innebär att ambitionsgraden i kommunikationen kan höjas.

Det torde alltså vara möjligt att överföra svårare budskap med större möjligheter att påverka konsumenten. Dessutom ges större möjlighet för experten att erhålla kunskap om konsumenten. I dagens situation söker konsumenten relativt sällan aktivt information via masskomunikationskanaler utan tar i stället till sig intressanta delar av den information som kontinuerligt strömmar mot henne. Detta beteende är rimligt då de idag existerande masskommunikationskanalerna saknar förmåga till anpassning till konsumenten. Expertsystem kan kanske ändra på detta.

En förutsättning för att expertsystemet skall fungera är att det kan kommunicera både med experten för att inhämta dennes kunskap och med konsumenten för att ta reda på vilken situation hon befinner sig i och för att kunna meddela resultatet på ett övertygande sätt. Då behövs två gränssnitt, ett mot experten och ett mot konsumenten. Experters och konsumenters egenskaper antas givna. Genom de krav på gränssnitt som konsument respektive expert har följer de egenskaper som programmet bör ha (se figur 11).

Nedan följer en fördelning av olika uppgifter där experten, konsumenten respektive expertsystemet skall svara för sin del.

Här förutsätts att det finns experter som efter en stunds samtal med konsumenten kan avgöra dels vilken produktvariant som konsumenten bör rekommenderas, dels de argument som skall användas för att motivera konsumenten. Att skaffa sig en åsikt genom att öga mot öga prata med någon är något helt annat än att formulera ett menysystem av frågor och svar. Möjliga förklaringar till detta kan vara att människor har en större vana att kommunicera på detta sätt, eller att samtal öga mot öga möjliggör en högre grad av direktåterkoppling. Här förutsätts att den expert som skall konsulteras för att göra denna typ av system har kunskap baserad på situationer i samtal och att kunskap är baserad på det sätt på vilket han kommunicerar med konsumenter. Därför antas ej experten utifrån den kunskap han fått genom att öga mot öga diskutera med konsumenter direkt kunna producera ett bra menysystem. En del av expertens kunskap antas dock kunna utnyttjas direkt för att göra ett menysystem. Denna kunskap kan användas för att göra en första prototyp. Sedan utökas och modifieras denna fortlöpande. Programmet skall hjälpa experten att lokalisera var programmets prestanda kan förbättras. Det kan till exempel gälla ofta förekommande situationer eller situationer där programmet ej kan lösa sin uppgift. Det är viktigt att det är lätt att ändra, ta bort och addera "kunskap" till programmet så att experten ges möjlighet att testa sina idéer.

Delsyftet att specificera krav på systemet har i första hand att göra med vilken information som skall förmedlas mellan människa och maskin och ej till exempel utformning av skärmbilder. Stöd för en kravspecificering har erhållits dels genom litteraturstudier, dels genom studier av existerande program.

Kommunikation mellan två människor kan användas som utgångspunkt för att bestämma de egenskaper systemet skall ha. En generell modell av kommunikation har valts (se figur 12). Just denna variant av modellen innehöll från början komponenten störning, men den har tagits bort. Dessutom förutsätts all återkoppling ske genom samma medium som det ursprungliga meddelandet kom.

Expertsystemet är egentligen att betrakta som ett medium för kommunikationen mellan två människor. Som medium har expertsystemet speciella egenskaper. Vid användandet av andra medier bestämmer sändaren i varje ögonblick vilket meddelande som skall sändas till mottagaren. Vid användandet av expertsystem kommunicerar sändaren först med mediet och producerar meddelanden. Därefter kommunicerar systemet med användaren. Systemet väljer då ut vilket av de meddelanden experten tidigare producerat som skall sändas till mottagaren. Så i en mening bör figur 12 indelas i två figurer, figur 13 och 14.

Experten skall lära upp systemet så att det får motsvarande egenskaper som experten. Genom att bestämma de egenskaper en mänsklig expert, till exempel en säljare, bör ha, så kan även de egenskaper som expertsystemet bör ha tas fram.

Enligt marknadsföringslitteraturen (se avsnitt 3.4.2.1) bör sändaren som skall hjälpa en konsument att välja produktvariant ha följande förmågor:

Dessutom bör experten ha förmåga att påverka konsumenten till att följa rekommendationen.

Förutom ovanstående egenskaper bör expertsystem i samverkan med expert ha förmågan att erhålla ovanstående kunskap.

Dessutom har en begränsad genomgång av "människa-datorinteraktion"-litteraturen har genomförts. Den kan säkert komma väl till pass om systemet konstrueras, men på detta stadium finns det ej så många matnyttiga teorier där.

En källa till information om de krav som bör ställas på expertsystemet är existerande datorprogram samt användarens interaktion med dessa. Existerande datorprogram kan vara av olika typer såsom traditionella, expertsystem och multimedietillämpningar. Det finns en stor mängd traditionella program på marknaden samt även ett antal expertsystem i drift. Tre typer av program har studerats:

Kravspecifikationen måste anpassas till datorns möjligheter. Detta görs genom att utnyttja friheten i specifikationen och välja de specialiseringar som kan tillgodoses av en dator.

Till att börja med behövs en uppdelning av arbetsuppgifterna mellan experten, som skall mata in sin "kunskap", och expertsystemet. Detta visar sig vara mycket enkelt. Principen är att expertsystem gör vad det kan göra, resten gör experten.

För att utforma en konsumentbeskrivning kan experten använda olika metoder, till exempel att döma efter konsumentens klädsel. Vad gäller analogin med en dator förutsätts expertsystemet ställa frågor till konsumenten och därför koncentreras arbetet på detta sätt att precisera konsumentbeskrivningen. En fråga skall vara så formulerad, att konsumenten förstår den. Språket skall till exempel anpassas till konsumenten. Vidare, skall konsumenten uppleva, att hon haft möjlighet att uttrycka ett sant svar. Det är naturligtvis svårt att få med spontana kommentarer, men konsumenten skall kunna markera sitt missnöje och kunna skriva eller spela in synpunkter. Det bästa vore om konsumenten vid behov kan använda terminalen som bildtelefon och med den komma i kontakt med en mänsklig expert.

Experten skall utifrån konsumentens svar kunna producera en för ändamålet riktig konsumentbeskrivning. Vidare skall systemet i varje ögonblick kunna välja ut en lämplig fråga att ställa. Följande faktorer kan tas hänsyn till vid val av vilken fråga som skall ställas:

Själva syftet med datorbaserad konsumentrådgivning är att formulera en slutsats som konsumenten förstår och som påverkar henne att följa rekommendationen.

En sista förutsättning är att Konsumentrådgivningsystemet kan fyllas med "kunskap". Detta innebär, att systemet skall stödja experten vid inmatning och utvecklingen av kunskap. Idén bygger på att börja med ett litet system som sedan utvecklas. Då krävs att expertsystemet kan stödja experten med en bra miljö för att öka systemets prestanda. Detta innebär att det skall vara lätt att experimentera, testa nya idéer, göra snabba prototyper etcetera. Detta i sin tur medför att det skall vara lätt att ändra och addera kunskap, vilket i sin tur kräver att:

5.2. Fördelning av arbetsuppgifter mellan konsument expert och expertsystemet

Datorer är bra på vissa saker, människan är bra på andra därför behövs en uppdelning av arbetsuppgifter mellan den experten, expertsystemet och systemutvecklarna:

Systemkonstruktören har introducerat följande information vid den ursprungliga systemkonstruktionen:

Experten introducerar följande information vid anpassning av systemet till en viss klass av produkter:

Vad programmet gör:

Konsumenten introducerar följande information under den enskilda sessionen:

• Konsumentbeskrivningen.

Den kunskap som experten lagt in kan ha följande brister:

Det går att utifrån existerande teori på hög nivå specificera de egenskaper ett expertsystem bör ha. Dessutom går det att anpassa specifikationen så att den kan uppfyllas av en dator. För att bestämma om modellen överensstämmer med verkligheten behöver det visas dels att kravspecifikationen speglar verkligheten, dels att den specialiserade kravspecifikationen skall vara koncistent med den ej specialiserade.

För att uppfylla delsyftet räcker det att visa att det med rimlig ansträngning går att konstruera ett system. Därför behöver varken den mest lämpade representationen eller den bästa möjliga uppsättningen principer tas fram. I praktiken kan det ändå vara av intresse att fundera på hur bra representationen är. Här följer några idéer från Karl Johan Falk om vilka egenskaper en bra representation bör ha. Den bör:

• uttrycka de viktiga sakerna.

• fånga generaliseringar.

• förstås av människor.

• vara lätt att ändra.

• kunna användas i många situationer.

• hjälpa till att avgränsa de möjligheter som måste tas hänsyn till.

Expertsystemet bör kunna ställa frågor till konsumenten. Alla svarsmöjligheter måste vara representerade. Här består svaren av färdiga svarsalternativ som konsumenten kan välja mellan. Figur 15, som illustrerar problemet att välja dator, visar ett exempel på en fråga som är ställd men där konsumenten ännu ej har givit sitt svar. Dessutom visas en representation av de olika svarsalternativen.

Om ett svar väljs tilldelas representationen av det sanningsvärdet sant, medan de svar som ej gavs tilldelas sanningsvärdet falskt (se figur 16). Uttalande om hur väl ett påstående överensstämmer med verkligheten benämns alltså sanningsvärde som har tre nivåer:

Konsumenten markerar ett svar på frågan (se figur 16).

Därmed kan ett antal frågor, varav vissa är besvarade, representeras enligt figur 17.

För att öka läsbarheten för experten tolkas svaren till en beskrivning av konsumentens egenskaper. Denna kallas konsumentbeskrivning. Konsumentbeskrivningen byggs upp av värdet på ett antal konsumentattribut av typen: "Konsumenten har inget behov av en bärbar dator". Denna tilldelning skall ske så att sanningsvärdet från svaret också kan ges till den eller de komponenter i konsumentbeskrivningen som följer av svaret (se figur 18).

Givet konsumentbeskrivningen förutsätts experten kunna skapa urvalskriterier, här kallade preferenser. Preferenser kan vara av två typer. Den ena typen ställer krav på att produktvarianten har vissa egenskaper, den andra uttalar sig om vilken av två produktvarianter som i ett visst hänseende är bäst, samt ger en klassificering av hur viktig skillnaden i respektive avseende är. Experten kan precisera hur komponenter i konsumentbeskrivningar skall medföra olika preferenser (se figur 19).

Preferenser beskriver alltså de valkriterier som skall användas för att välja ut en produktvariant åt konsumenten. Preferenserna speglar konsumentens behov.

Produktvariantens egenskaper uttrycks i termer av ett antal produktvariantattribut. Preferenserna ställer villkor på produktvariantattributen. Dessa kallas produktvariantattributvillkor. Figur 20 illustrerar ett produktvariantattributvillkor.

För den aktuella klassen av produktvarianter är en mängd produktvariantattribut specificerade och varje enskild produktvariant karaktäriseras av en uppsättning värden för dessa attribut. Ett exempel på attribut för Macintoshdatorer visas i tabell 2.

För att fortsätta exemplet, om nu produktattributvillkoret från figur 20 "alla produkter till vänster om Classic i sekvensen 'bärbar, Classic, stationär' det vill säga alla bärbara datorer skall uteslutas" får verka på tabell 2 utesluts PowerBook 145, eftersom den ej uppfyller villkoret. Detta är exempel på en typ av preferens, som utesluter produkter som en följd av deras attributvärden. Det finns andra preferenser som uttalar sig om skillnaden i attributvärden mellan par av produkter.

Preferenser bör ha följande egenskaper:

Ett beslut kan studeras utifrån ett antal aspekter eller perspektiv. Nedan används ordet aspekt för att beteckna just att valet diskuteras utifrån en aspekt eller ett visst perspektiv. Grupper av preferenser som uttalar sig utifrån samma perspektiv sägs här spänna upp en aspekt på valet.

Preferenserna är av olika betydelse. Om dessa viktas kan i vissa fall tillräcklig information fås för att utesluta produktvarianter. Här antas att experten ej kan ge en viktning med en intervallskala men eventuellt klassificera olika preferenser i en ordinalskala. Preferensernas vikter bör resoneras fram tillsammans med experten. Preferenserna kan till exempel ha vikterna krav, viktig skillnad och relevant skillnad:

Exempel på aspekter (aspektpreferenser) lämpliga att använda vid val av Macintoshdatorer är bekvämlighet, bärbarhet och pris:

Vid en session väljer expertsystemet ut en eller flera produktvarianter att rekommendera konsumenten genom att utesluta underlägsna produktvarianter. Detta sker genom parvisa jämförelser av produktvarianter.

Datorn skall genomföra en dialog med den potentielle konsumenten. Denna dialog består i att datorn ställer frågor och konsumenten besvarar dem. Beroende på vilket svarsalternativ konsumenten väljer, ställs fortlöpande nya frågor. Så småningom har programmet en såpass bra bild av konsumenten att en slutsats om vilken produktvariant konsumenten bör uppmanas att välja kan härledas. Nedan beskrivs hur de olika frågorna väljs ut.

En session går ut på att välja en produktvariant ur den aktuella klassen av produktvarianter. Till exempel handlar det om att välja en dator bland de olika modeller som erbjuds på marknaden (i butiken).

Vid användning av expertsystemet fortgår processen i grova drag på följande sätt. Före utfrågningen av konsumenten utgår programmet från en konsumentbeskrivning, som stämmer överens med alla konsumenter. Konsumentbeskrivningen preciseras sedan genom de svar konsumenten ger. Programmet bestämmer vilka frågor som skall ställas samt i vilken ordning de skall ställas. Under en session efterfrågar expertsystemet successivt information från konsumenten för att komplettera konsumentbeskrivningen. I början av en session intervjuar expertsystemet konsumenten om dennes situation, behov och önskemål. Beroende av konsumentbeskrivningen adderas eller raderas preferenser (se tabell 3). Allteftersom fler preferenser blir sanna kan underlägsna produktvarianter uteslutas.

Ett fullständigt frågeträd är en struktur som kan vägleda systemet angående vilka frågor som skall ställas till konsumenten samt i vilken ordning de skall ställas. Varje nod indikerar en fråga och varje gren ut från noden indikerar ett alternativt svar på frågan. Initialt pekar systemet på rotnoden och ställer som första fråga till användaren rotnodens fråga. Efter att svar erhållits följer systemet den gren som indikerar just detta svar och pekar sedan på motsvarande dotternod. I detta läge ställer systemet den fråga som dotternoden indikerar och följer sedan vidare den gren som motsvarar det givna svaret. Systemet pekar sedan på den "dotterdotternod" det hamnar i och frågeprocessen fortgår därefter på samma sätt. Då systemet nått en lövnod i trädet har tillräckligt antal frågor ställts för att alla utom de mest passande produktvarianterna skall kunna elimineras.

Figur 21 visar delar av ett frågeträd. Den väg som indikeras med feta linjer representerar en session med följande dialog: systemet börjar med att fråga om konsumenten använt datorer förut (1): användaren svarar att hon använt Macintosh (2): systemet frågar efter vilken typ (3): användaren svarar Mac SE (4): systemet frågar om konsumenten har behov av en bärbar dator (5): användaren svarar att hon har behov av en bärbar dator men kan nöja sig med en Classic (6): systemet beskriver skillnaden mellan en Classic och en PowerBook (7): användaren väljer den ena av dem. Nu har en lövnod uppnåtts och systemet behöver inte fråga efter ytterligare information.

Det som är intressant i en valsituation är ofta skillnaden i egenskaper mellan produktvarianter snarare än respektive produktvarianters egenskaper. Därför betraktas skillnaden mellan par av produktvarianter. Den bästa produktvarianten väljs ut genom att successivt ta bort underlägsna produktvarianter.

Vad som bör eftersträvas är inte en beskrivning av alla skillnader mellan två produktvarianter, utan en beskrivning av de skillnader som är relevanta för att avgöra vilken av produktvarianterna som konsumenten skall rekommenderas att köpa.

Experten antas med hjälp av ett antal aspekter kunna beskriva problemet att välja ut vilken produktvariant en konsument bör rekommenderas att köpa. För varje konsumentkategori gäller det sedan att bestämma vilka av de möjliga aspekterna som är av betydelse för just den aktuella kategorin, samt hur viktiga dessa aspekter är.

För varje produktvariantpar undersöks om skillnaden i attributvärden uppfyller attributvillkoret för att preferensen skall ansättas. För varje produktvariantpar används den starkaste preferensen som tillhör respektive aspekt för att representera aspekten.

En åsikt om vilken av två produktvarianter som är bäst kallas produktvariantpreferens.

En produktvariant kan uteslutas om:

Så om det enligt preferensbeskrivningen finns en produktvariant som är underlägsna en annan produktvariant utesluts den (se figur 22).

Om det finns ett antal olika frågor som leder fram till att programmet kan avgöra vilken produktvariant konsumenten bör uppmanas att köpa, skall de frågor och den frågeordning väljas som minimerar den tid konsumenten förväntas behöva för att besvara frågorna. Förväntad svarstid på en fråga antas bero på tidigare svar samt vilken fråga som ställdes innan. Nyttan av att ställa en fråga beror på hur många produktvarianter som kan förväntas uteslutas. För varje beslut om vilken fråga som skall ställas väljs den som ger störst nytta/kostnad. Detta görs genom att programmet på låtsas ställer varje fråga. Sedan ser det efter vad som har hänt när respektive fråga verkligen ställts och väljer den som utifrån tidigare konsumenters svar kan förväntas vara fördelaktigast att ställa. En mer precis beskrivning av detta förfaringssätt lämnas senare.

Utfrågningen av konsumenten sker i två faser. Den första syftar till att definiera problemet, vilket innebär att ta reda på vilka aspekter som kan vara väsentliga att ta hänsyn till för den aktuella konsumenten. I den andra utesluts underlägsna produktvarianter, tills bara den bästa finns kvar.

Figur 23 är ett försök att sammanfatta urvalsprocessen.

Problemet att välja ut den bästa produktvarianten ur varje par av produktvarianter beskrivs utifrån ett antal aspekter. När programmet kommit så långt att värdet på de aspekter som är av betydelse för konsumentens val är kända behövs ibland en produktvariantpreferens för att avgöra vilken av produktvarianterna i paret som är bäst. Om det varken finns en produktvariantpreferens som stämmer överens med den aktuella situationen, eller en fråga som kan skapa en sådan, måste situationen ändå hanteras. Detta görs genom att programmet utifrån de aspekter som beskriver skillnaden mellan två produktvarianter, av delar som experten lagt in, sätter samman en text som beskriver skillnaderna mellan de två produktvarianterna (se figur 24). Detta förutsätter att experten skrivit en text eller ritat en bild som för konsumenten beskriver varje aspektpreferens. Denna typ av fråga kallas en sammansatt fråga.

Experten bör antagligen studera alla sammansatta frågor innan de visas för konsumenten. Det är speciellt viktigt att tänka igenom ofta ställda sammansatta frågor för att om möjligt hantera dem på ett bättre sätt, antingen genom att skapa en produktvariantpreferens eller att skapa en fråga vars svar resulterar i en produktvariantpreferens.

Målet är att uppnå en effektiv kommunikation mellan dator och konsument. Frågorna skall anpassas så att konsumenten förstår dem och finner dem meningsfulla att besvara.

Frågorna bör utformas på olika sätt beroende på konsumentens egenskaper. Därför ges experten möjlighet att utforma olika texter till en fråga. För varje frågetext beskriver experten de egenskaper konsumenten bör ha för att frågetexten skall visas. De konsumentattribut i konsumentbeskrivningen som främst används för att styra vilken frågetext som skall användas för att representera frågan kallas kommunikationsattribut. Den frågetext vars kommunikationsattribut bäst överensstämmer med de som beskriver konsumenten väljs att representera frågan. För vissa kommunikationsattribut har experten bestämt utgångsvärden. Kommunikationsattributens värde kan ändras till exempel genom att konsumenten markerar "Förstår ej frågan", vilket leder till att kommunikationsattributvärdet för konsumenten ändras. Programmet skall även kunna fås att variera värdet på ett kommunikationsattribut tills konsumenten reagerar, till exempel genom att börja med en stor text och sedan minska storleken tills konsumenten reagerar. Vissa kommunikationsattribut är så viktiga för att kommunikationen skall fungera att värdet på dem måste vara känt från början. Därför inleds varje frågesession med att bestämma värdet på dessa.

En skärmbild består av ett antal delar:

Konsumenten förväntas känna till de svar hon givit. För varje svar ändras komponenter i konsumentbeskrivningen. Experten får avgöra om konsumenten kan förväntas inse att svaret leder till konsumentbeskrivningen. Om inte, får experten skapa en förklaring till varför svaret leder till konsumentbeskrivningen.

Exempel: "Ni är såpass kommen till åren så även om ni ser bra så får ni antagligen problem med ögonen om ni sitter länge framför en dataskärm."

Vid förändring av komponenter i konsumentbeskrivningen ändras aspektpreferenser och produktvariantpreferenser. Då skall det utifrån konsumentbeskrivningen förklaras varför dessa utesluts. Exempel: "Eftersom du har behov av en bärbar dator, utesluts alla ej bärbara datorer."

Om experten anser att aspektvärdet med avseende på en aspekt är bättre för den ena produktvarianten skall han utifrån konsumentbeskrivningen motivera varför så är fallet. Till exempel vid valet mellan två bildskärmar där den ena visar dubbelt så många bildpunkter än den andra, kan experten beskriva skillnaden så här: "Ni jobbar mycket med dator. Därför är det viktigt att ni har en stor skärm. Detta ökar överblicken över textstycket ni arbetar med, vilket minskar stressen. Därför är 'namn-dator-1' i detta avseende bättre, eftersom den visar dubbelt så mycket text på skärmen som 'namn-dator-2'. Detta motsvarar skillnaden mellan att se en A4-sida jämfört med att se en halv A4 sida". Exempel på produktvariantpreferenser: "Du har behov av att använda grafik så ofta att det antagligen är bättre att köpa en färgskärm i stället för en svartvit skärm, även om färgskärmen innehåller 20% färre bildpunkter och är 2000 kr dyrare."

De slutsatser programmet kommer fram till, kan meddelas konsumenten vid olika tillfällen. Olika alternativ är:

Vilket sätt eller kombination av sätt som skall användas får experimenteras fram.

Experten skall mata in de frågor som systemet skall använda för att skaffa information om konsumenten. Dessutom skall han mata in de konsekvenser som skall följa på olika svar. Nedan beskrivs förslag på hjälpmedel som experten har för att göra detta

Följande objekt används av experten för att uttrycka sin kunskap: fråga, produktvariantattribut, konsumentattribut, kommunikationsattribut, aspektpreferens samt produktvariantpreferens. Dessutom skall relationer mellan dessa uttryckas (se figur 25).

Det gäller att skapa ett gränssnitt mellan konsumenten och expertsystemet som gör att experten på ett enkelt sätt kan lägga in och manipulera objekt och relationer. Nedan följer ett utkast till hur ett sådant gränssnitt mot experten kan se ut. Experten skall kunna bestämma vilka objekt som skall visas på skärmen samt hur detaljrikt dessa skall visas. Att placera ett objekt på skärmen innebär att det kan manipuleras. Alla relationer från de objekt som experten placerat på skärmen skall visas till nästa objekt som ej är explicit placerat på skärmen. Om det finns två objekt som är explicit placerade på skärmen, så skall alla objekt och relationer mellan dem visas på skärmen. Objektets egenskaper skall visas när objektet markeras, det vill säga då markören hålls på objektet. Dessutom skall då möjligheter ges att tilldela objektet nya egenskaper och att skapa relationer till andra objekt.

Då experten förutsätts antingen vara kreativ och vilja skapa nya objekt och relationer skall datorn vara passiv och låta experten styra arbetet, eller så är han passiv och kompletterar objekten med värden och relationer då programmet efterfrågar sådana.

Passivt gränssnitt innebär att programmet är passivt och låter experten styra skeendet.

Utgångspunkten är en grundmeny bestående av de olika objekttyperna. För varje objekttyp finns sedan en undermeny. För varje objekttyp kan ett nytt objekt skapas eller letas upp och placeras på skärmen. Dessutom finns menyn "övrigt" där experten kan byta mellan aktivt respektive passivt gränssnitt (se figur 26).

Som exempel utgås från en skärmbild där experten lagt in några objekt och placerat dem på skärmen (se figur 27). Bara en del av alla relationer mellan objekten finns med i figuren.

Nedan följer ett antal figurer som visar hur experten kan lägga in objekt och relationer mellan objekt. Efter varje figur följer en förklaring av hur de olika menyerna skall tolkas.

Om en fråga markeras (se figur 28). Observera att området med sneda streck bara innehåller bakgrundsinformation.

Frågan skall senast ställas i fas: experten skall kunna styra utvecklingen genom att bestämma att en fråga måste ställas innan "introduktions-" eller "definiera problemet fasen" kan lämnas.

Placera alla frågetexter till frågan på skärmen: en frågetext betecknas med dess kommunikationsattributvärden. Ju längre till höger frågetextnamnet börjar desto fler kommunikationsattribut utgör restriktioner för när texten kan användas (se figur 29). Den text med flest kommunikationsattributvärden, som överensstämmer med de som beskriver konsumenten, väljs för att representera frågan. Om menyn "Placera alla frågetexter till frågan på skärmen" markeras så ändras skärmbilden till den i figur 29.

Om en frågetext markeras (se figur 30).

Förklara för konsumenten varför frågan ställs: konsumenten skall kunna få reda på orsaken till att frågan ställs.

Addera förutsättningar för frågetexten: om experten vill koppla fler förutsättningar till texten.

Lista på andra svar till frågan: ofta kan samma svarstext användas till olika frågetexter.

Visa frågetexten: frågetexterna kan bestå av ljud blandat med text, bild och rörliga bilder. Med frågetexten visas även de konsumentbeskrivningar eller preferenser som ansätts av svaren. I figur 31 visas en frågetext som riktar sig till en doktorand som ägt en SE. Denna text motsvarar den som är märkt med (3) i figur 29.

Om en svarstext markeras (se figur 32).

Detta svar skall leda till att... : experten skall ges möjlighet att göra sekvenser av frågor och svar. Antingen skall ett svar alltid följas av en fråga, eller bara ibland.

Om ett konsumentattribut markeras (se figur 33).

Kan ej lämna fas, givet konsumentattributvärdet är okänt: experten skall kunna styra utvecklingen till exempel om han anser att det är fel att lämna "introduktion-" eller "definiera problemet fasen" om ett visst konsumentattribut är okänt.

Om ett konsumentattributvärde markeras (se figur 34).

Antag att detta värde gäller från början: antag att ett konsumentattributvärde gäller, men att det senare kan visa sig vara felaktigt. Till varje sådant påstående måste finnas minst ett påstående som gör att antagandet skall upphöra att gälla.

Förklara varför svaret leder till konsumentbeskrivningen: det finns två situationer där preferenserna skall förklaras för konsumenten, dels vid motiveringen till varför expertsystemet valt ut en viss produktvariant, dels vid sammansatta frågor. Dessa förklaringar har konsumentbeskrivningen som utgångspunkt. Ibland behöver konsumenten en förklaring till varför konsumentbeskrivningen modellerar konsumenten.

Meny för relationer (se figur 35).

Om en aspekt markeras (se figur 36).

Om ett aspektpreferensvärde markeras (se figur 37).

Om ett attributvillkor markeras (se figur 38).

Meny när ett attribut markeras (se figur 39).

Meny när ett attributvärde markeras (se figur 40).

Om ett kommunikationsattribut markeras (se figur 41).

Om ett kommunikationsattributvärde markeras (se figur 42).

Detta värde skall gälla från början: experten avgör vilka värden kommunikationsattributet skall ha vid utfrågningens början.

Skapa text som gör att konsumenten kan ändra kommunikationsattributvärdet: konsumenten ges möjlighet att ändra på kommunikationsattributvärdet till exempel genom att markera "Jag vill inte ha så många förklaringar".

Skapa en automatisk förändring av kommunikationsattributvärdet: ett sätt att förändra värdet på kommunikationsattributen är att förskjuta detta tills konsumenten reagerar. Till exempel terminalsessionen börjar med stor typsnittsstorlek som sedan minskas tills konsumenten meddelar att hon får svårt att läsa texten på skärmen.

Aktivt gränssnitt innebär att datorn är aktiv och kompletterar sin "kunskap" genom att fråga experten om luckor i denna. Aktivt gränssnitt används för att hjälpa experten att komma ihåg att tilldela objekten egenskaper samt att skapa relationer mellan dem. Frågor, konsumentattribut, aspekter, preferenser och attributvillkor utgör objekten. Idén är att för varje objekt eller relation förväntas ett antal villkor gälla. Om något villkor ej är uppfyllt skall experten tillfrågas om han önskar komplettera objektet eller relationen. Dessa villkor bör diskuteras fram i samråd med experten. Nedan följer förslag på sådana villkor:

När experten anser sig färdig görs en testkörning. Detta innebär att frågorna binds samman till en trädstruktur, sammansatta frågor skapas och motiveringar sätts samman. Om en ny sammansatt fråga skapats visas den för experten. Han kan då avgöra vilka frågor som är onödiga, på grund av att han direkt kan lägga in en produktvariantpreferens. Detta gör han genom att markera vilken produktvariant i paret som är bäst. Ibland kanske experten vill formulera en egen fråga i stället för den sammansatta fråga programmet skapat.

Experten skall kunna få information om hur konsumenter svarat på de olika frågorna och frågetexterna. Ett sätt kan vara att experten identifierar dåligt fungerande delar, till exempel långa svarstider, avbrutna sessioner, svarstid över en viss gräns som tecken på att frågan var svår att besvara, om konsumenter ofta markerat "förstår ej frågan" och så vidare.

Ju fler frågor konsumenten tvingas svara på desto mer sannolikt är det att något saknas. Ju fler konsumenter som har hamnat i en lång "gren" desto större anledning föreligger att göra en förbättring.

Principer för ett program som uppfyller kravspecifikationen har presenterats. Slutsatsen är att systemet "i princip" kan byggas. I detta kapitel har principerna för hur ett system för datorbaserad konsumentrådgivning kan utformas beskrivits på ett övergripande sätt. Nästa kapitel innehåller ett mer detaljerat förslag på utformning.

Nedan beskrivs en modell av hur ett dataprogram kan fås att ordna frågorna samt att producera sammansatta frågor vid insamling av konsumentbeskrivningen. Det är vid denna typ av interaktion värdefullt att välja frågor och ställa dem i lämplig ordning, så att dialogen blir effektiv och konsumenten inte besväras av onödiga frågor.

Avsikten är, att en konsument i en köpsituation skall kunna använda det presenterade systemet för att genom en session vid en datorterminal få initierade rekommendationer att välja produktvariant. Vid en sådan session behöver systemet ställa ett antal frågor till konsumenten. På grundval av den beskrivning som då fås av konsumenten dras slutsatser om vilken produktvariant som konsumenten bör rekommenderas.

Expertsystemets kunskap uttrycks som ett antal påståenden i en kunskapsbas. Likaså uttrycks det som för tillfället är känt om den intervjuade konsumenten som påståenden i en konsumentdatabas och det som är känt om produktvarianterna i en produktvariantdatabas. Nedan följer ett förslag på hur de olika begreppen hänger samman, samt en tolkning av vad de betyder.

Utifrån konsumentbeskrivningen skapas enligt de anvisningar som experten programmerat in ett antal preferenser, som kan används för att välja ut den produktvariant som skall rekommenderas konsumenten. Dessa preferenser kallas här ej instansierade preferenser för att markera, att det är fråga om preferenser, som kan användas för att värdera skillnaden mellan två produktvarianter. Här diskuteras alltså ej specifika produktvarianter utan bara de egenskaper hos produktvarianter som för den aktuella konsumenten är väsentliga att ta hänsyn till vid val av produktvariant. Instansierade preferenser däremot värderar skillnaden mellan två specifika produktvarianter. Ej instansierade preferenser används för att skapa instansierade preferenser, eller egentligen: att ändra preferensernas sanningsvärde från möjligt till sant eller från möjligt till falskt.

Experten skall mata in frågor (se figur 45) och delar till sammansatta frågor (se figur 46). Efter figurerna följer förklaringar till de begrepp som används i figurerna. För en introduktion se kapitel 6.3.3. För exempel på frågetexter se figur 1 - 7. Figur 29 visar olika frågetexter till en fråga.

För att underlätta expertens uppgift att fylla systemet med "kunskap" är det viktigt att minimera tiden från det att det tomma systemet börjar fyllas med "kunskap" tills att en prototyp kan tas i bruk. En förutsättning för att systemet skall kunna fylla sin uppgift är att det kan avgöra, vilken av två produktvarianter som är bäst. Det kan ibland visa sig nödvändigt att överlämna problemet till konsumenten genom att visa henne en beskrivning av de för valet väsentliga aspekterna som skiljer produktvarianterna åt. Sedan kan hon välja vilken av produktvarianterna som är bäst. Denna beskrivning sätts samman av delar som experten skapar (se figur 46). För en introduktion se kapitel 6.3.2.

Programmet skall leta upp det frågeträd som minimerar den tid det förväntas ta för konsumenten att besvara de frågor datorn ställer. En metod att finna det bästa frågeträdet är att generera alla tänkbara frågeträd och sedan välja ut det som förväntas ge konsumenten kortast möjliga svarstid. Ett systematiskt sätt att generera alla möjliga frågeträd kallas sökrymd (se bilaga 1). Ett frågeträd representeras som en nod i sökrymden. Sonderingsrymden beskriver de noder som besöks. Att en nod besöks innebär att uppskatta den tid det tar för konsumenten att svara på frågorna i frågeträdet.

n=100, m=5, x=10

n=100, m=5, x=11

n=100, m=6, x=10

n=101, m=5, x=10

n=100, m=5, x=10